80、90后的青少年时代，珍珠奶茶和香酥鸡一起称霸放学后的欢乐时光，是我们所有人的珍贵回忆，不可磨灭，更无可替代。

年纪渐长，选择多了，我们似乎淡忘了奶茶的陪伴。

加班时，总是咖啡在手，偶尔馋嘴喝杯奶茶，却总也抹不去心中淡淡的嫌弃：

“有啥好喝的，不就是香精和奶精勾兑的。”

时代在变，很多人感慨，如今的蔬菜水果蛋奶肉，都不复小时候的美好味道。

相反，那一杯曾经满是香精、奶精的奶茶，却似乎完成了某种颇为惊人的逆袭。

从“平民”晋升为“贵族”，奶茶靠什么打赢这场翻身仗的？

今天，就为大家讲讲奶茶店爆火背后究竟运用了哪些营销策略。

奶茶的时代，

为什么越来越贵了？

问了身边不少人，包括我自己，人生的第一杯奶茶，来自儿时放学路上的奶茶店。

那时候的奶茶，口味多得数不清。每人手里的奶茶，颜色都不一样：

粉红草莓味、紫色香芋味、淡绿哈密瓜味、褐色巧克力味，深浅不一。

墙边整整齐齐堵满了一个个粉盒子，用奶精勺舀了，一勺勺倒进杯里。

做实验一样，加水一冲，塑封机封上口，摇摇均匀，甜甜的一杯魔法就这么变出来了！

在很长一段时间里，我以为奶茶就是冲剂一样的东西。

再过几年，这种粉冲的奶茶，就可以自己在家泡着喝了。

随着时代的推移，奶茶的价格也日新月异，从校门口五元一杯的奶茶慢慢变成了几十块一杯的喜茶，甚至更贵的奶茶。

看了一圈“新消费品牌”，做个简单的结论：“贵”是其中要义。

同样是无糖气泡水，零度、健怡这么多年也没超过3块钱，元气森林一出生就站上5块钱档位。就因为赤藓糖醇比阿斯巴甜高级？

小时候的泡面是两块钱一包、五块钱一桶，拉面说（国内品牌）直接卖到将近20元一盒。

同样一杯鲜果茶，沪上阿姨17元、本宫的茶14元，但喜茶、奈雪就能卖到三四十。

深入研究，在奶茶行业蓬勃发展的现在，奶茶们内卷的原因也渐渐浮现。

第一卷：水果来真的了

翻翻奈雪的财报，可以看出：原料是成本占比的最大头，而水果，又是其中最高的。

对20元+的茶饮品牌来说，手工现剥水果，已经成为最基本的要求。

因为新鲜水果那种天然的果香，真实的果肉感，是口味粉和浓缩果汁无法代替的。

第二卷：茶底档次升了

不是说，越贵的水果越好，还要考虑它跟茶底的匹配度。

过去的茶饮品牌，主要用的都是碎茶和茶末。

现在基本都是真正的茶叶，主要来自福建漳州——中国最大的茶叶生产基地之一，也是优质乌龙茶和红茶的产区。

而高价位的茶饮品牌，普遍都有自己合作的茶园和制茶工厂。

一些小而美的地方茶饮品牌，门店不多，但自家就有茶园，更便于把控风味。

第三卷：消费观念变了

奶茶行业从五元一杯的奶茶遍布各个学校口，到现在的完全由几十元的奶茶主导，品牌在其中起了很大作用。

人们在选择的时候，多数会选择大品牌、多销众的奶茶。

在很多人眼中，大品牌往往代表了品质与口味，越是有更多人选择则越会受到从众心理的影响，越是价格高也越会相信一分钱一分货。

奶茶作为一个完全竞争市场，要想在其中脱颖而出，新鲜感也就必不可少，又因为它配方全公开的特性，新品的开发速度也就成了品牌竞争的关键因素。

平安证券研究所报告称，如今的现制茶饮已从粉末调制时代进化至新茶饮时代，发展至今经历了3个阶段：连锁化⏩高端化⏩品牌创新化。

其中的前两个阶段发生在2015年以前，那时奶茶的制作多由“粉末冲水勾兑”或者再在“茶底加奶精”完成，价格一般在10元以内；在某些核心商圈，一杯奶茶能卖到20元左右。

这类代表品牌包括蜜雪冰城、一点点、快乐柠檬、COCO都可奶茶等。

2016年后，奶茶进入“3.0新茶饮时代”，商家开始使用天然原料进行优质茶叶萃取，再加入新鲜水果或鲜奶等进行调味，一杯奶茶的价格通常在20元以上。

代表性品牌则有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。

整个过程中，奶茶从材料、包装、环境等各方面进行了一系列升级，奶茶价格也随之水涨船高。

这与奶茶的目标群体——年轻人的消费升级趋势密切相关。

根据报告显示，从新式茶饮代表品牌的用户年龄来看，90后与95后占比超6成，他们注重颜值，愿意取悦自己、追求体验感、敢于拥抱国潮，这些消费习惯正在重新定义新式茶饮消费市场。

从“草根”到顶流“网红”，

茶颜悦色靠什么封神？

排队超8小时、外卖跑腿费100元，黄牛炒到150一杯……

2021年在深圳开业的茶颜悦色快闪店大排长龙，一杯奶茶的黄牛价格已经炒到了两百多块钱，开业当天的盛况更是令人惊叹，在烈日下排了几百米的长队。

不仅进店要排队，购买奶茶也需要拼手速抢号，小红书上也产生了很多茶颜悦色的抢号攻略。

茶颜悦色作为长沙本土的现象级网红品牌之一，湖南省乃至全国发展最快的新中式茶饮品牌之一，极具营销特色。

茶颜悦色的“小历史”中，流传着这样一个故事——

老板之前创业一直失败，什么都没干成。

只在长沙开就是因为没有经验，不去北上广是因为又贵又远。

面对各种盗版的门店也有些许无奈，就像小票上说的那样：

「等我们有钱了就去告他们」

从小票的字里行间中看得出来，这就是一个苦逼创业老板，一个赚钱难，维权困难的弱势群体，人们天然想要保护。

而且上到老板，下到员工，都有自己的人设：

类似老板自称卖茶的怪叔叔、设计师们叫鸡仔、公众号运营小伙伴则称自己为摸鱼侠。

茶颜悦色用心经营着一个有灵魂的线上角色，用这种主动示弱拉近和用户距离的方式，让全国的小伙伴都被吸引到了。

茶颜将会像星巴克一样，把用户的姓氏写在杯子上。

这种把顾客名字刻在杯子上，能够引起顾客好感的现象。

这背后有个心理学知识可以解释：禀赋效应。

禀赋效应指的是：我们会认为自己拥有的东西价值更高。

用这个理论解释茶颜悦色的例子就是，因为人对自己的名字是很敏感的，所以如果杯子上刻有我的名字，能够增强我的拥有感。

除此之外，用户还愿意拍下写有自己名字的杯子，发个朋友圈啥的，一来二去就增加了品牌的记忆点。

最让人惊艳的，是茶颜悦色斥资百万买了中国画的版权，把门店，各种装饰包装成中国风。

另外，茶颜悦色很擅长制造传播话题，而且还很容易理解。

翻看微博上“茶颜悦色”的超话你会发现，它默默地给用户带来了很多暖心的瞬间，这些暖心瞬间可以让用户产生自发传播的行为。

很多用户会把这些外卖单发到网上，配文：

「锁胃就算了，现在怎么还开始撩人？」

在竞争激烈的奶茶市场，茶颜悦色能成功占据中国奶茶市场的一席之地，并且在网络上爆火，迅速成长为网红奶茶品牌，其中不乏其区域性饥饿营销的功劳。

“只开在长沙的奶茶店”，在一定程度上满足了长沙消费者的优越感，加深长沙消费者对茶颜悦色的好感度。

而对于外地消费者来说，在其他地方喝不到的奶茶极大程度上激起了消费者的好奇心和购买欲。

加上茶颜悦色的网络评价很高，各地的奶茶爱好者都想来一探究竟。

茶颜悦色的区域性饥饿营销不但提升了茶颜悦色的奶茶销量，甚至带动了长沙旅游业的发展。

培养消费习惯

引导重复式消费

30块的奶茶得喝，几块钱的配送费太贵！

几千块的包包要买，但十几块的运费也太让人心疼了吧！

要想从这届年轻人的钱包里把钱掏出来，还必须要做到让他们开开心心地觉得“占了便宜”。

打折促销一直都是餐饮营销的有效手段。

但是，单纯的为打折而打折的营销方式，只会让顾客变得“麻木不仁”，也会让餐饮商家陷入价格战的漩涡中。

抓住消费者爱贪便宜、爱省钱的心理去策划营销方案本无错，但是想要让顾客无论是否有打折优惠，都愿意进店消费，就需要在优惠活动上花心思，才能让整个营销方案升级优化，更加吸引消费者。

消费习惯是需要我们去慢慢培养，而不是通过亏钱的方式去惯坏消费者。

在做营销时，我们通常会把精力放在引流和扩大品牌影响力上，但那些进店消费的顾客同样应该是营销的重点对象。

进店-点餐-离店，每一处都是营销点。

很多顾客都会有餐厅选择困难症，这时餐饮商家可以通过一些有趣的环节去吸引消费者的眼球，这样会大大提高消费者进店消费的几率。

就像之前抖音上比较红的“10秒免单”挑战活动，就是利用有趣的环节去吸引消费者的眼球，只要参赛者按到秒数为10:00就能享受免单。

这样做不但能引起消费者的关注和参与，还能让消费者主动去传播。

早期的街边奶茶店大多嘈杂又简陋，但被引进购物中心的奶茶店，则需要在整体形象上符合购物中心的要求。

这一方面需要产品质量的保障，更直接的还是通过店铺设计呈现。

现在，每个茶店都在努力不断给予购买者新鲜感，那些卖着精品奶茶的铺子也开始卖起了果茶、纯茶等产品。

它们希望开辟出一块新的市场，避免重蹈街铺们反复同质化竞争的覆辙。

根据美团数据观的数据，如今近2成95后每周奶茶消费超过100元，近五成95后每周要喝2-4杯奶茶。

他们也许在下单买奶茶时没有想到，自己每一次20元左右的消费，能够在短短几年时间里催生出一个巨大的茶饮市场。

而对于身在其中的新茶饮企业来讲，如何搞定这些年轻人就成为了关键。

因此，奶茶界这场内卷战役，或许也在短期内不会结束。