“户外顶流”精致露营,会成为下一个风口吗?



疫情当下,不能旅游,露营成了愁苦中最值得人们快乐的事。


根据央视财经报道,今年五一假期露营相关产品(住宿、出游)的预订量是去年的3倍左右;人民日报人民文旅则称“露营以一己之力撑起了半个旅游市场”。


露营,成为了假期休闲娱乐高频词。



“一地难求”“一营难购”是很多消费者遇到的烦恼。


露营从曾经的小众爱好,到现在的“户外顶流”,露营怎么火起来了?


本文简单分析,精致露营背后隐藏的营销模式商业动机


精致露营风,

为何会在年轻群体中爆火?


持续三年的疫情防控,改变很多人原有的生活习惯:


有些不爱锻炼的人,开始跟着刘畊宏跳《本草纲目》;


有些不会做饭的人,开始跟着美食作家王刚学做饭;


还有些被憋坏了的旅游爱好者,开始把帐篷搬到了附近公园的草坪之上。


在疫情的冲击下,以往假期火热的出境游、跨省游被迫按下“暂停键”,且在疫情常态化管理下,长途旅行更是被视为高风险的出行方式。


车程近、风景佳的露营野餐,成为今年五一出游避不开的现象级话题。


在微风拂面中煮杯咖啡,在湖边烤个羊排,在草地上溜娃成为都市人逃离水泥森林、亲近自然的新时尚。


实际上,从2020年开始中国露营市场就出现了井喷现象,这一年也被很多人称为“露营元年”。


在各社交网络上关于露营的分享,不少人以“逃离城市生活”“亲近自然”等句式来形容露营。


它之所以能成为一种引发人们共鸣的户外项目,最吸引人的地方或许是它营造出的“一夜乌托邦”式幸福感。


人们不需要像辞职、出逃那样抛掉城市生活,就能短暂地忘记原本身上的社会标签,享受有节制的、更浪漫的自由。



这其中,年轻人的个性需求对露营产业的发展起到了刺激和推动作用。


露营相比于酒店住宿,其最大的特点就是带有显著的仪式感和体验感,需要满足现场社交以及网络社交的需要,从而带动了上下游产业的发展。


据《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》显示,国内露营营地市场规模从2014年开始到2021年实现了4倍增长,规模从77.1亿元猛增至299亿元,预计2022年增速达到18.6%,市场规模达到354.6亿元



爆火的精致露营,

是真趋势,还是伪精致?


露营满足的不仅是人们的旅游需求,从深层次意义上分析,中产阶级对“精致生活”的向往,或许更是主因。


广义上来看,露营分为三种。


第一种是野餐,大家找个野外绿地,搭上帐篷、放上桌椅,一顿饭的功夫事了拂衣去。


第二种是传统式露营,讲究风餐露宿、野外生存,这在国外较为流行,但是对于国人而言,里面的冒险精神仍需培养。


第三种是当下最受热捧的精致露营,也是目前最为出圈的露营方式。


精致露营是指由运营商提供固定场地及配套设施,安排游客在固定时间入住的“保姆式”露营服务。


相较于其他露营业态,精致露营更追求服务感和体验感


运营商一般以方便游客拎包入住为准则,创造“服务到家”的体验,还会提供“全配套”的露营设施和场地,甚至专车接送、包吃包住。帐篷、天幕、捞鱼、篝火、火锅、小烧烤,一切的安排妥妥当当,很像是“升级版农家乐”。


携程数据显示,“赏花+露营”“房车+露营”“露天音乐会+露营”“旅拍+露营”等众多特色精致露营产品都在受游客追捧。


精致露营的花费不低,人均消费动辄数百至上千元


但还都在中产阶层消费能力的范围之内,因此价格根本无法挡住其爆火的步伐。


其实也有人并不是很看好精致露营的发展,他们觉得很大一部分年轻人并不是为了“露营”,而是为了在“精致”的户外产品中摆拍


比方说,精致露营的大军中有很多追求名牌产品的“装备党”,他们总是在产品的选择上暗自较劲,然后借着有氛围感的照片去展示自己的财力



不仅如此,几千块一个的水杯、几百到几千不等的氛围煤油灯、一体式便携折叠卡式炉...


这些都是“装备党”眼中的标配,似乎越昂贵、越小众的东西就能让主人越精致、越有品位


而且很多人在跟风买买买、体验了一次精致露营之后,就将这些东西束之高阁,这也是资源上的一种浪费。


打开小红书、大众点评,可以发现野餐、露营打卡图比比皆是。


各种攻略、保姆级拍照教程层出不穷,更有博主教你10秒拍出野餐氛围感。



但是露营、野餐火爆之下,各种乱象也开始涌现。


比如,露营消费的“照骗”现象层出不穷,让很多人打卡之后大呼上当,厚重滤镜过度修饰饱受诟病;


此外,野餐的人前精致、人后狼狈也尽显,拍照打卡后的一片狼藉令人目瞪口呆。



帐篷下的诗和远方

露营经济「钱景」如何?


露营主要面向“新三有人群”:有娃、有车、有闲,生活在省会城市或者一、二线城市的80-90后群体


跟随年轻人“律动”的露营,俨然成为了风口上的蓝海市场。


企查查数据显示:截至目前,我国共有超4.1万家「露营地」相关企业。


其中,2020年新增8758家相关企业,同比增长227.52%,实现近十年来的最大增速。


2021年新增相关企业2.1万家,同比增长139.50%,是近十年来相关企业注册量最多的一年。



在很多元素的叠加下,露营不再是单一的消费行为,它形成了多样化、组合化的特点,“营地+景区”“营地+研学”“营地+演艺”等模式也逐渐流行起来。


露营市场的快速扩张,也带来资本进入,国内比较火爆的露营企业大热荒野、嗨KING等都收获了新投资,更多企业的入局也让营地数量和规模迅速扩张。


露营的火爆,不仅直接带动营地等旅游周边资源“一位难求”以外,还带动了一系列露营装备、产品的热销。


去年淘宝联合Soul发布的《2021Z世代露营式社交白皮书》显示,帐篷、床垫、睡袋、炊具、氛围灯、移动洗澡堂、折叠马桶以及宠物防丢服是95后“搬家式”露营呼声最高的8大件。


随着精致露营越来越卷,露营相关设备产品销售量大增。


帐篷、天幕、桌椅、睡袋、做饭装备等露营产品品类越来越丰富,各个垂直品类的设备,品牌逐渐高端化,且价格不菲。


露营相关的产业,如烧烤半成品行业、露营装备、装备租借、房车等开始走红。



值得注意的是,露营火起来之后,一些民宿经营者,也开拓了露营业务,以提升入住率,拓展收入来源。


即便如此,露营在快速火爆的同时,也面临着一些发展瓶颈。


譬如受天气影响很大,冬季基本无法运营。


业内企业存在过度宣传、运营体系不完善、缺乏核心壁垒等问题。


与此同时,行业不规范导致安全风险,安全风险会进一步引发政策风险,着急赚钱的心态会进一步导致企业口碑风险。


国内兴起的露营风潮,是否能促进露营经济常态化发展,目前仍有待观察。


精致露营的爆火,也让很多新兴品牌迅速崛起

像是刚成立一年多的“大热荒野”就连续获得了两笔千万级别的融资,营收也达到了千万级规模。


居家防控政策只是让这种休闲方式爆红的导火索,就算长途旅游开放了,露营也会是很多年轻人的选择。


精致露营是人们对美好生活的追求,也是人们乐观自信心态的外化。


不过,想要成为一种长期、稳定的业态,露营还有不少需要解决的问题,还有很长的路需要走。


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