近段时间，我们经常听到做私域运营的朋友抱怨：“拉新ROI又降了”、“竞品越来越多”、“用户越来越挑剔”……

据权威媒体发布的《2022年中国商户私域布局洞察研究报告》显示：超过8成商户都认为私域成本在上升，平均最高涨幅甚至最高达40%。

对于这个结果并不意外，一是私域初期红利消退，流量更难获取、成本也逐步上升；二是品牌商家在运营能力、玩法还需创新，因为用户对现有的一些运营手段已“免疫”，拉新转化会比以前更难；三是同一赛道内杀进来的竞品变多，竞争激烈。

所以，是时候重新审视下当下的「私域环境」和「运营能力」了。

「私域」这两年发生了哪些变化？

报告里将中国商户私域分为四个阶段，分别是萌芽期、起步期、成长期、爆发期。简单来解释就是：

在疫情催化下，不论是商户的私域热情，还是用户对私域的接受程度都迅速提升，如今的私域将进入成分竞争的成熟期。

核心特征一：公私域结合

在私域发展早期，大家一提到私域就会想到微信群，一提到做私域，就会想到裂变、拉群。但随着行业的发展，这种以微信群为核心私域载体的模式也暴露了很多问题。

比如信息冗杂、营销重、人力成本高、打扰用户等，最终结果大家都熟悉——大量死群；即使一些开了小程序的商家，也面临冷启动困局，对后续运营一筹莫展。

因此，随着商家私域实践的纵深，报告提到的公私域联动慢慢成为行业共识。支付宝、微信、抖音这三大主要的私域平台均已陆续发力公私域联动。真实的实践经历中能支撑这一特征的案例有很多，比如瑞幸。

揭秘瑞幸咖啡

打造“爆品”的底层逻辑

2021年，是瑞幸在产品上全面“开挂”的一年。瑞幸官方信息显示，瑞幸在2021年上线了111款新品，相当于平均每周推出2至3款新品。这样的上新节奏，连同样被称为“爆款制造机”的奈雪的茶都自叹不如，奈雪的茶2021年的新品在80款以内。

就在日前，瑞幸上线了两款0卡糖气泡咖啡，宣称这两款咖啡使用了原创的“超级0卡糖工艺”，实现了0糖、0脂、0能量。

瑞幸的高频出新，是在壮大自己的引流产品队伍，通过营造“新鲜感”、“话题度”来为品牌不断引流，也是在为利润产品队伍打造预备军，以期为利润产品队伍不断输送新鲜血液。

无论是“生椰拿铁”还是“偷心西梅拿铁”，对于瑞幸来说都不是偶然的爆火，而是来自产品力+营销力的厚积薄发，通过直播+小程序+群形成了拉新、转化、再触达复购闭环。

核心特征二：运营精细化程度提升

这一点从商户们的关注维度上得到充分体现。

转化、成本、引流是销售额的直接指标，毫无疑问最受重视。但同时“用户对品牌的黏性”“运营玩法丰富性”“私域触达便捷性”三个指标的关注度也提升。

而想要实现后三者的提高，用户分层、更人性化的活动等精细化运营动作是必要的。

文化的力量

「怂火锅」爆火密码

每个品牌都在塑造自己的符号，用某种独有的记忆点占据人们的心智，进而影响人们的消费倾向。

在火锅行业中，各家品牌在激烈的竞争中，试图打造独特烙印的符号，实现突围。有的是产品主义，有的是服务主义。还有怂重庆火锅厂独辟蹊径，走出一条文化主义道路。

怂重庆火锅厂把消费者直接锁定在年轻人群体，从年轻人的视角出发，在满足味蕾之余，把品牌做得又潮又有个性。

怂重庆火锅厂秉承极致单品的精神，用最少做到最好，因此喊出了“灵魂是锅底，头牌是牛肉”的口号，怂重庆火锅厂只卖一种锅底，与重庆经营20多年的大龙火锅老板合作的底料配方，自己炒料、炼油，而且只选澳洲和牛油，形成了牛油辣搭果蔬鸳鸯锅。

跟市场普遍使用的冷冻牛肉不同，怂重庆火锅厂主打鲜切黄牛肉，为保证牛肉的品质，只屠场现杀现送，不要过夜。

九毛九集团董事长管毅宏认为，时代在变，消费群体的喜好也在变，餐饮除了拼口味，还要拼体验、拼审美，讲究个性和文化，在味蕾之上的独特品牌文化是餐饮企业的核心竞争力之一。

怂重庆火锅厂是九毛九集团继太二酸菜鱼之后，打造的针对火锅大赛道的品牌。在品牌文化上，怂重庆火锅厂比太二更具个性、更加极致。

比如门店列出了“认怂123”三条规矩：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费；“废墟风”的门店装修风格；还有怂厂长和飒小妹两个具有二次元风格的IP形象，无论服务的设置，或是店铺的设计和形象，都非常贴近年轻人的审美喜好以及消费习惯方式。

“管他几岁，开心万岁”、“你开心就好”，这是在怂重庆火锅厂常见的标语，在晚间时候，餐厅还会进入音乐舞蹈时刻，在略显劲爆的音乐背景下，潮爆的厂工突然停下工作，大家来到餐厅中间，开始热舞起来，这就是怂重庆火锅厂里的场景之一。

怂重庆火锅厂的“让人人开心”的文化主义，就是锚定人性中的快乐需求，在行业里独树一帜。这就已经满足了消费者的心理需求，在他们心中占据了有价值的地位。

更重要的是，怂重庆火锅厂还将该价值主张输出到产品、服务、组织当中，在消费者的心智中展开全方位的攻势。

这相比单纯的产品主义或者服务主义更具竞争力，也更容易在消费者心智中形成稳固的定位，增强品牌黏性和感知度。

如今爆火的怂重庆火锅厂，也给行业带来一个创新启示：不要局限在传统思路上，而是要跳出桎梏，形成更高层维度的经营思路，从而形成降维打击。

如何最大程度上挖掘私域的价值？

在了解了私域变化和现状后，我们可以得到什么启发？私域策略和实际运营动作上有哪些建议呢？

1）回到商业基本逻辑，耐心做下去

想要做好自己的私域，不用盲信那些大红大火的案例，因为不可能百分百复制。

例如，瑞幸2021年营收79.7亿元，全国门店6024家。它每天通知用户喝咖啡，但做酸菜鱼的无法复制其打法，每天通知用户到店用餐？

再比如，美妆品类天然话题性就强，社群里用户讨论度高，有话可聊，黏性自然更高。但显然这是餐饮或者其他品类赛道无法实现的。

所以，商家们不要迷信盲从，而是在各类案例中寻找启发。然后从最基本的商业逻辑出发，找到业务逻辑的正循环，然后保持耐心，持续投入，持续优化。

私域的起量是需要时间的，持续的私域投入，收入会更为可观。

2）充分利用公域、私域的结合

对于中小型商户来说，一定要做好成本&收益平衡，千万不要想着一步到位，直接开发个App作为私域载体。据权威媒体数据显示：目前手机用户平均每月仅打开19个App，其竞争残酷程度不是一般中小企业能承受。

所以，我们认为：需要充分重视小程序的重要性。

本质上来说，小程序是一个“价值链”更短的应用。它可以低成本实现从流量到转化的全过程，但不涉及下载、安装、注册、轻量级、启动速度快，可以借助超级App们（即支付宝、微信、抖音等）实现用户的留存。

结语

在公域流量越来越贵的今天，所有商户都希望通过私域来提升综合效益。

但曾经体验过公域一夜爆单快感的商家们，在做私域时往往陷于浮躁。

私域是需要深耕细作的，没有长期主义思维，没有体系化运营思维，是很难做好私域的。