近段时间,我们经常听到做私域运营的朋友抱怨:“拉新ROI又降了”、“竞品越来越多”、“用户越来越挑剔”……
据权威媒体发布的《2022年中国商户私域布局洞察研究报告》显示:超过8成商户都认为私域成本在上升,平均最高涨幅甚至最高达40%。
对于这个结果并不意外,一是私域初期红利消退,流量更难获取、成本也逐步上升;二是品牌商家在运营能力、玩法还需创新,因为用户对现有的一些运营手段已“免疫”,拉新转化会比以前更难;三是同一赛道内杀进来的竞品变多,竞争激烈。
所以,是时候重新审视下当下的「私域环境」和「运营能力」了。
「私域」这两年发生了哪些变化?
报告里将中国商户私域分为四个阶段,分别是萌芽期、起步期、成长期、爆发期。简单来解释就是:
「萌芽期」是概 念的兴起和基本逻辑验证;
「起步期」是理念的普及和基础技术搭建;
「成长期」时商家和用户的数量快速增长,开始跑出一些高速增长的业务;
「爆发期」则是共识达成,商户们充分竞争,比拼精细化运营的阶段。
在疫情催化下,不论是商户的私域热情,还是用户对私域的接受程度都迅速提升,如今的私域将进入成分竞争的成熟期。
核心特征一:公私域结合
在私域发展早期,大家一提到私域就会想到微信群,一提到做私域,就会想到裂变、拉群。但随着行业的发展,这种以微信群为核心私域载体的模式也暴露了很多问题。
比如信息冗杂、营销重、人力成本高、打扰用户等,最终结果大家都熟悉——大量死群;即使一些开了小程序的商家,也面临冷启动困局,对后续运营一筹莫展。
因此,随着商家私域实践的纵深,报告提到的公私域联动慢慢成为行业共识。支付宝、微信、抖音这三大主要的私域平台均已陆续发力公私域联动。真实的实践经历中能支撑这一特征的案例有很多,比如瑞幸。
揭秘瑞幸咖啡
打造“爆品”的底层逻辑
2021年,是瑞幸在产品上全面“开挂”的一年。瑞幸官方信息显示,瑞幸在2021年上线了111款新品,相当于平均每周推出2至3款新品。这样的上新节奏,连同样被称为“爆款制造机”的奈雪的茶都自叹不如,奈雪的茶2021年的新品在80款以内。
就在日前,瑞幸上线了两款0卡糖气泡咖啡,宣称这两款咖啡使用了原创的“超级0卡糖工艺”,实现了0糖、0脂、0能量。
瑞幸的高频出新,是在壮大自己的引流产品队伍,通过营造“新鲜感”、“话题度”来为品牌不断引流,也是在为利润产品队伍打造预备军,以期为利润产品队伍不断输送新鲜血液。
无论是“生椰拿铁”还是“偷心西梅拿铁”,对于瑞幸来说都不是偶然的爆火,而是来自产品力+营销力的厚积薄发,通过直播+小程序+群形成了拉新、转化、再触达复购闭环。
核心特征二:运营精细化程度提升
这一点从商户们的关注维度上得到充分体现。
转化、成本、引流是销售额的直接指标,毫无疑问最受重视。但同时“用户对品牌的黏性”“运营玩法丰富性”“私域触达便捷性”三个指标的关注度也提升。
而想要实现后三者的提高,用户分层、更人性化的活动等精细化运营动作是必要的。
文化的力量
「怂火锅」爆火密码
每个品牌都在塑造自己的符号,用某种独有的记忆点占据人们的心智,进而影响人们的消费倾向。
在火锅行业中,各家品牌在激烈的竞争中,试图打造独特烙印的符号,实现突围。有的是产品主义,有的是服务主义。还有怂重庆火锅厂独辟蹊径,走出一条文化主义道路。
怂重庆火锅厂把消费者直接锁定在年轻人群体,从年轻人的视角出发,在满足味蕾之余,把品牌做得又潮又有个性。
怂重庆火锅厂秉承极致单品的精神,用最少做到最好,因此喊出了“灵魂是锅底,头牌是牛肉”的口号,怂重庆火锅厂只卖一种锅底,与重庆经营20多年的大龙火锅老板合作的底料配方,自己炒料、炼油,而且只选澳洲和牛油,形成了牛油辣搭果蔬鸳鸯锅。
跟市场普遍使用的冷冻牛肉不同,怂重庆火锅厂主打鲜切黄牛肉,为保证牛肉的品质,只屠场现杀现送,不要过夜。
九毛九集团董事长管毅宏认为,时代在变,消费群体的喜好也在变,餐饮除了拼口味,还要拼体验、拼审美,讲究个性和文化,在味蕾之上的独特品牌文化是餐饮企业的核心竞争力之一。
怂重庆火锅厂是九毛九集团继太二酸菜鱼之后,打造的针对火锅大赛道的品牌。在品牌文化上,怂重庆火锅厂比太二更具个性、更加极致。
比如门店列出了“认怂123”三条规矩:茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费;“废墟风”的门店装修风格;还有怂厂长和飒小妹两个具有二次元风格的IP形象,无论服务的设置,或是店铺的设计和形象,都非常贴近年轻人的审美喜好以及消费习惯方式。
“管他几岁,开心万岁”、“你开心就好”,这是在怂重庆火锅厂常见的标语,在晚间时候,餐厅还会进入音乐舞蹈时刻,在略显劲爆的音乐背景下,潮爆的厂工突然停下工作,大家来到餐厅中间,开始热舞起来,这就是怂重庆火锅厂里的场景之一。
怂重庆火锅厂的“让人人开心”的文化主义,就是锚定人性中的快乐需求,在行业里独树一帜。这就已经满足了消费者的心理需求,在他们心中占据了有价值的地位。
更重要的是,怂重庆火锅厂还将该价值主张输出到产品、服务、组织当中,在消费者的心智中展开全方位的攻势。
这相比单纯的产品主义或者服务主义更具竞争力,也更容易在消费者心智中形成稳固的定位,增强品牌黏性和感知度。
如今爆火的怂重庆火锅厂,也给行业带来一个创新启示:不要局限在传统思路上,而是要跳出桎梏,形成更高层维度的经营思路,从而形成降维打击。
如何最大程度上挖掘私域的价值?
在了解了私域变化和现状后,我们可以得到什么启发?私域策略和实际运营动作上有哪些建议呢?
1)回到商业基本逻辑,耐心做下去
想要做好自己的私域,不用盲信那些大红大火的案例,因为不可能百分百复制。
例如,瑞幸2021年营收79.7亿元,全国门店6024家。它每天通知用户喝咖啡,但做酸菜鱼的无法复制其打法,每天通知用户到店用餐?
再比如,美妆品类天然话题性就强,社群里用户讨论度高,有话可聊,黏性自然更高。但显然这是餐饮或者其他品类赛道无法实现的。
所以,商家们不要迷信盲从,而是在各类案例中寻找启发。然后从最基本的商业逻辑出发,找到业务逻辑的正循环,然后保持耐心,持续投入,持续优化。
私域的起量是需要时间的,持续的私域投入,收入会更为可观。
2)充分利用公域、私域的结合
对于中小型商户来说,一定要做好成本&收益平衡,千万不要想着一步到位,直接开发个App作为私域载体。据权威媒体数据显示:目前手机用户平均每月仅打开19个App,其竞争残酷程度不是一般中小企业能承受。
所以,我们认为:需要充分重视小程序的重要性。
本质上来说,小程序是一个“价值链”更短的应用。它可以低成本实现从流量到转化的全过程,但不涉及下载、安装、注册、轻量级、启动速度快,可以借助超级App们(即支付宝、微信、抖音等)实现用户的留存。
结语
在公域流量越来越贵的今天,所有商户都希望通过私域来提升综合效益。
但曾经体验过公域一夜爆单快感的商家们,在做私域时往往陷于浮躁。
私域是需要深耕细作的,没有长期主义思维,没有体系化运营思维,是很难做好私域的。
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