2014年5月，张艺谋执导的电影《归来》上映。

它讲述的剧情梗概是：上世纪70年代，男主角陆焉识经历变故后回家，结果却发现物是人非——女儿有悔，爱人失忆。

只能说，时代幕布掀开后呈上的「归来」大戏，总是意味悠长。

就在9月20日晚，朋友圈里如同过了个节——因为时隔109天后，那个男人又回来了。

很多人用一句“好久不见”为他接风洗尘。不少人并非他的粉丝，却也加入了“买它”的序列。

阔别直播已久，李佳琦的号召力依旧十分强大。

据媒体报道，李佳琦开播半小时，观看590万，一小时后观看2700万，到当晚9点14分下播时，观看高达6117万。

销售额也依旧惊人。很多网友反馈自己“连垃圾袋都抢不到”，更别说其他品类。

但有意思的是，以往直播间里的常客——大牌美妆在直播中罕见缺席，把低调的复出变成了一场“抖音式”的白牌直播。仅有的26件商品，和不断重复的“理性消费”也透露着谨慎。

而远超以往日常直播的观看数据，更像是一场消费者被压抑许久后，突如其来的狂欢式释放。

综上，这场直播的目的就很清晰了：为即将到来的双十一电商大战预热，呼唤消费者和品牌的回归。

但这既不是美妆护肤行业起死回生的信号，更不是直播电商行业的又一次潮起，显然也不会是消费全面复苏的征兆。唯独抖音和淘宝这些平台们，在台下的算盘打的噼啪响。

复播首秀，主流商品还是国货品牌，以快消日化、美妆个护为主，单价也多在百元上下，而一些国际知名的美妆护肤和家电食品等品牌，暂未出现在直播间。

直播间一片火热，但李佳琦却异常低调。三个多月不见，团队在直播时的状态、口头禅和气氛，也与过去有些许不同。

此前的口头禅不见了，取而代之的是一直强调“理性消费、快乐购物”。他也不再一味强调优惠、好用，反而开始注重“服务”，号召粉丝不要为冲销量而购买。

同时，李佳琦的直播入口变得更加隐蔽。甚至直到整场直播结束，李佳琦的名字也未能登上微博热搜，反而助理旺旺的名称被顶到了热搜第四。

伴随这场超级主播的低调复出，归来的李佳琦，变了。

停播的这三个多月里，不少粉丝在微博超话及社交平台发帖，盼望“李老头”的回归。截至复播，李佳琦于6月3日发布的最后一条微博下，评论量已经达到18.1万，点赞数达43.1万。

而在粉丝活跃的同时，三个多月里，主播们自然忙于“瓜分流量”。

在超级头部“消失”后，薇娅前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”出道，雪梨曾经的助播们也重组了“香菇来了”直播间。抖音平台，则在过去三个月诞生了“东方甄选”董宇辉这样的现象级主播。

不过，从李佳琦复播首场的数据来看，这些主播还没能撼动他的一哥地位。

看看这场复播首秀就知道了，这才是真正的顶流号召力。毕竟，无人能替李佳琦。

而就在李佳琦消失的那段时间，整个直播场的风向也在被一双大手拨弄。6月23日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》。这部被业内人士称为“最严新规”的行为规范，为所有网络主播划出了31道红线。

这也意味着，经历多年蛮荒生长，直播带货作为一项新兴行业，在通往主流消费渠道的路上必然走向规范化。

对于李佳琦而言，即便身为带货一哥，也难免有犯错的时候，诸如此前因开黄腔而被骂上热搜。而新规的限制，和此次停播事件的反省，或许便是如今的李佳琦变得低调的原因之一。

唯独淘宝和抖音，在这场复播狂欢中打响了自己的小算盘。

淘系直播和抖系直播本质上是折扣电商和兴趣电商的竞争，前者靠最低价吸引用户，后者靠内容截获关注。

对淘宝来说：即将到来的双十一不容有失。

在李佳琦和薇娅消失的这段时间，淘宝的直播电商被抖音按在地上打：薇娅和雪梨的前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”，前者收获506.9万粉丝，场均观看有600万左右；后者则拥有近400万粉丝，场均观看有500万左右。

反观抖音，拥有“东方甄选”董宇辉，以及依靠“翻车带货”走红的新晋主播“疯狂小杨哥”。目前，“东方甄选”粉丝2575.8万，场均观看2000余万，小杨哥粉丝9620.6万，9月初的一场直播观看量超5800万人次。

在这个时间点复出的李佳琦，最为显著的收益显然是在即将到来的双十一战场上：让更多用户停留在淘宝上，从而减少抖快的“钱包份额”。

对抖音来说：难以承受一哥议价的品牌方会涌入抖音创收。

抖音本就没有一哥，更不需要一哥，从张同学到刘畊宏，从董宇辉到罗敏。抖音显然已经找到了一条可复制的高效电商打法。总结起来有两方面：

其一，频率越来越快，上一个网红的流量还没有消失，下一个网红的名字已经呼之欲出。其二，也是对电商更重要的，是抖音把营销的重点从个人转向了品牌。

要实现这一目标，抖音拥有的能力其实是：流量掌握在抖音自己手里。

最终我们看到了这样一种诡异的现象：淘宝和抖音都有头部主播，但抖音的头部主播没有那么强势的议价权。

另一方面，由于抖音相对去中心化的环境，让品牌自播的性价比相对淘宝高很多，在没有高昂投放成本的环境中，也能有即时转化带来的盈利空间。

如果这种情况不被改变，品牌会倒向哪一方，不言而喻。

就在9月初的淘宝直播盛典，淘宝直播宣布进入2.0“新内容时代”，从成交主要指标改为成交、内容双指标，形成所谓“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径。随后淘宝直播推出2022年的流量扶持计划，并取消重点主播的推荐界面。

相较于抖音容易短期内制造话题爆款，淘宝的优势在于用户转化率更高，消费意愿更强。

随着直播生态逐渐成熟，行业逐渐走向规范化、专业化，“人”的价值正在超越此前居于首位的“货”，让这门生意进入全新的竞争逻辑。

而在这个新的领域，抖音和快手通过短视频内容（包括短剧）聚拢流量，以戏剧化人设或标签在直播间带货的打法，淘宝或者说阿里系还没有对应的业务链进行整合。

盛典上淘宝直播宣布将打造全新的“直播域”，整合多款产品流量为优质内容打造良性分发机制。但平心而论，搭建短视频内容平台的尝试，淘宝不是第一家；而要培养消费者在站观看内容的习惯，确实还有一条太长的路要走。

另一边，淘宝直播在布局短视频内容的同时，抖音在今年5月宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，8月分出内容和货架两条业务线；快手则在发布的《2021快手磁力引擎营销通案》里，明确表示快手电商的商业定位是“全域营销”。

这些动作旨在补全他们对比淘宝在选品、售后、营销等产业链层面的缺口。在行业接近质变的节点上，其对淘宝的威胁确实很大。

淘宝直播需要自己的武器，在打造“全域”的新战场上，为内容缺口率先破局。

结语

直播带货领域，“明星效应”同样生效。李佳琦回归后如果能长期持续驻扎在淘宝直播，或许是淘宝直播打开内容缺口的利器。无论“直播域”拉新还是站外引流，都是绝佳选择。

但可虑的是，李佳琦“出淘”并不是一个新话题。今年3月，其官方微信小程序“所有女生会员服务中心”在首页新增了“精选好物”分区，曾引起李佳琦可能打造独立电商平台的猜想。此次回归，新故事怎么写还待双方落笔。

或许在后面的故事里，头部主播不会继续扮演电商直播的绝对主角。但李佳琦显然没打算给自己的故事写上句号。