“综艺营销大热，品牌沟通再升级。”

随着时代的变迁，人们的消费观也紧跟在一定程度上发生了改变。最直观的一点，就是消费者从物理价值向精神认同的转变。所以，品牌想要持续占据消费者心智，必须在建设人格化形象的同时，输出品牌的精神和文化，才能保证与消费者建立起长久的情感沟通。

就像近年来，品牌不断蜂拥加入的“综艺营销”，表面上虽然看中的是“受众关注度”与“节目影响力”，其背后也是希望能够借助综艺节目所输出的精神文化，实现品牌本身的精神文化传达，同时增强品牌的好感度。

由“人间精品”大张伟掀起的“人间必胜客”爆梗，成为《密室大逃脱》粉丝们心照不宣的社交货币，边炫披萨边追密逃也成为全新内容消费姿势。

▌必胜策略：以年轻人的方式共嗨

世界的未来必然属于年轻人，那么，年轻人这会儿都在哪玩着呢？近年来，必胜客愈发重视年轻化布局，而押对赛道入口是进入年轻人世界的前提。

《密室大逃脱》作为芒果TV的爆款IP，将年轻族群中流行的社交游戏，化为全新综艺类型，新奇、刺激又爆笑的节目。内容一经推出便成为爆款，第三季总计播放量高达21.5亿，因此成为必胜客与年轻族群玩在一起的绝佳介质。通过与《密室大逃脱》第四季的合作，必胜客在收获热度与讨论度的同时，更沉淀出品牌独有的梗文化，进一步深化品牌年轻化布局下的社交资产。

必胜客这轮综艺营销之所以成功，在于自我角色认知的转变，其完全跳脱出常规意义上“露出”“植入”的“硬”操作，不将节目视为曝光工具，而是以“玩在一起”的心态融入其中。

具体来看，则主要体现在必胜客对自身角色的换位，其以玩家视角抛出双押口号“万般线索皆可破、我是人间必胜客”，以成为线索的方式为玩家提供助益。此举不仅确保了内容层面与节目自然融合，同时也打破了“赞助”的壁垒，品牌不再只是商业意义上的合作伙伴，而是与年轻人在游戏体验中达成一起烧脑的共嗨关系，巧妙完成对年轻人的心智渗透。

▌洞察：年轻人在综艺中消费什么？

含惊量过高的《密室大逃脱》，不仅没有吓破这届年轻人的胆，反而总是收获全网“笑疯了”的观看反馈。弹幕全程满屏哈哈哈，不知道的还以为在播笑点密集的脱口秀？

无论是心跳刺激亦或是笑到喷饭，都是一种对情绪价值的正向摄取，年轻人渴望娱乐内容带来快乐，这份情绪价值引发的共振将为品牌带来巨大的商业生产力。

因此无论是节目内的融入还是节目外的话题传播，必胜客都紧紧围绕《密室大逃脱》为年轻族群带来的正向价值，邀请 “全身都是梗”的大张伟担任品牌大使，以“人间必胜客”这一爆梗作为核心idea，持续输出积极、必胜的轻快氛围。

▌如何用创意取得节目和品牌的双赢？

在节目中，必胜客是以内容思维在玩植入，且是从节目全局出发将内容作为产品去打磨的玩法。

例如，在逃脱的关键环节，以解密线索的身份出现传递“食之必胜”的信念，将原料融入密码锁，同时以披萨饼底的文字版配方披露线索，边炫披萨边思考，为玩家提供体力和智力上的双重动力。

这种颇具共创意识的烧脑玩法，将品牌与产品曝光的做法瞬间降维打击成了基本操作。对密室玩家来说，视觉层面的“看到”是不够的，在思维层面一起脑爆过才能使品牌影响力入心、入脑。

▌公域、私域协同发酵，撬动传播杠杆

除了发弹幕表达即时心情，节目受众还会在微博、小红书、抖音等多平台持续发声讨论，极把握网友发声欲，以品牌释放话题的方式，乘胜追击地将节目讨论度聚焦于#人间必胜客#，在互动语境下持续拉高爆梗热度。

在抖音、微博、小红书三大平台内，#人间必胜客#话题播放/浏览量分别高达4.6亿、2.5亿、421.1W，且大家关注的焦点不再局限于节目，而是转移至对必胜客广告创意的讨论以及产品美味度、购买攻略的探讨，成功实现了节目粉丝粘性到自身品牌的移情。

在具体业务落地上，必胜客将线下门店作为据点打出主题性联动，彻底打破节目内外屏障，将生意引至店内。

而放大到品牌年轻化布局的长线来看，“人间必胜客”不只是这届年轻人的互联网嘴替，更成为必胜客全新的品牌语言，并逐步沉淀为品牌社交资产，在后续年轻化布局中发挥长效商业价值。

对于品牌来说，与合适的现象级综艺节目合作，不仅可以借助综艺节目的收视效果为品牌提供更大的流量和展示空间，还可通过节目与品牌理念之间的契合，向公众传递品牌内涵，带动知名度和销量上的爆发式提升。

▌品牌承接节目流量

品牌的综艺营销，可以分为三个核心步骤：第一节目内营销利益点的融合及转化，第二社交阵地流量的二次扩大，第三流量转化。

功能点打透型：vivo在《王牌》第四季时，核心打透“4800万广角夜景三摄 发现更多美”，等到第五季时，核心利益点变成“60倍超级变焦”，从主持人口播，游戏内容设计到节目内硬广，全部围绕这个功能点进行不断强化。

小度在《向往的生活》不断输出小度智能助手的概念，植入内容涉及天气查询、播放音乐、对话互动、休闲娱乐。

营销信息强化型：典型的唯品会和拼多多，从《亲爱的客栈》到《我家那闺2》，唯品会“洗脑式”广告语“唯品会，都是好牌子，天天有三折”，以及拼多多在湖南卫视跨年晚会上“百元红包人人有，茅台Ipad9块9”，强化9块9秒杀活动。

▌简化转化链路，强化运营策略

一切的流量都要形成账面上实实在在的销售数据。综艺节目按类型分，PK类和真人秀类（含棚内录制的游戏类）。针对PK类型的节目这几年营销玩法也逐渐明朗。自从农夫山泉创新的研发出买产品获取投票资格后，并拉高一波销量后。蒙牛又进一步进行升级，利用微信小程序，缩短营销链路，跨社群传播。

《青春有你2》的营销链路，微博端聚合的流量引导到微信小程序#青春福粒社#，只需三步即可下单购买，为小姐姐们助力。同时微博广场下的banner位，导流到天猫平台，吊起手淘APP，两步也可完成下单。

真人秀类同比晚会类节目，通过节目内互动或引导的方式，给用户下指令，进行流量引导。

▌从有趣味到有态度，用户诉求之变

一直以来，由于综艺本身具备的放松和娱乐属性，强竞赛性、强冲突设计、强视听效果始终是优质综艺的打造关键词。再辅以高热度艺人和引进IP，自成一套评估综艺价值的标准。但这些强环节综艺也更易陷入“综N代”魔咒，如何保证给原有受众新鲜感并源源不断吸引新用户，也是综N代们的重要课题。

在《心动的信号3》中，节目对当前年轻人婚恋观的体现也再次击中了用户。心动小屋落地成都的烟火气，与时俱进的社交玩法呈现的进化感，侦探团在分析恋爱属性外对年轻人社交状态和价值观的深入探讨，都在更多维度完成了对观众的情感触达，也引发了大众的“同频”共振，最终借助社交话题发酵完成了内容传播和热度积累。

综合来看，当代用户对综艺内容的要求不断升高，网络用户更强调自我表达，因此对具备社交传输性的内容更有兴趣。综艺项目在提供浅层娱乐话题外，也需要击中用户内心的焦虑感，契合受众的价值观，打造社会情绪的传播。

而做到了这些的节目，即使是综N代，也能够保持持久的生命力，具备着多变的话题元素和情感价值。

▌颠覆流量思维，营销策略之变

当前，营销行业处于剧变之中。各类新渠道的诞生和流量的触顶让广告主对ROI有着更高要求，这也意味着对不同垂直渠道、营销方式所设定的回报内容会更加细分。

直播、信息流广告等效果类内容将会承担更直观的销售转化目的；明星代言、硬广为代表的品牌类内容将主打曝光；种草营销、赞助植入等为代表的泛娱乐化营销手法将主要作用于用户品牌好感度提升，尤其是综艺这一高投入赛道，需要承担起精准输出品牌核心价值观，丰富品牌内核的作用。

而综艺领域近年来呈现出的内容深度也天然契合品牌主在这一领域的诉求变化。因为社会议题输出属性，社交关键词打造能力和情感共鸣能力，一众消费者对综艺投射的感情更充沛，沉浸式观看体验更为流行，这均在无形中拉近了和参与品牌的距离，易将对内容的喜爱、价值观的共鸣移情至品牌上，极大拉升品牌好感度，增强对品牌内核的理解。

品牌主需要做的，便是深度挖掘自身营销诉求，寻觅与辐射人群高度匹配的综艺，借助针对性玩法的打造，凭“走心”营销触动人心。

结语

解决了流量，也就是人的问题，仅仅是第一步，接下来要考虑如何把流量变成品牌的持续能量。

再爆款的综艺流量泳池也是有边界的，如果没有品牌能量的持续输出，当节目结束意味着品牌再无流量进入，换句话说，不管这个综艺的流量池有多大，节目一结束，很难再激活这片泳池。

所以，如何在有限的流量泳池里，让品牌获得持续的品牌能量增量，是品牌能否持续发力的关键。

综合优质案例来看，品牌在综艺营销领域的动作还需更垂直精准，只有把握好特定用户群，才能完成营销效能最大化，实现品牌内核的深度传递。

可以预见的是，随着精准营销和走心营销在综艺领域的实践逐渐增多，未来当用户沉浸于优质综艺内容时，品牌本身也将以拟人化形象实现与内容的更深度结合，与综艺嘉宾、观众共同打造新的内容和消费空间。届时，综艺营销生态崭新的“人、货、场”模式也值得行业期待。