“饿了么免单活动”火出圈:是真营销还是割韭菜?


近日,不少人收到来自饿了么的免单通知,消息称“订单被免单,奖励金额已打款到饿了么APP的钱包账户”,免单金额从几十元到两百元不等。



“还有这等好事,系统出错了吧?”不少用户的第一反应是认为系统出现BUG。


饿了么官方则回应称:“免单1分钟”惊喜活动正式上线,并且将成为今夏主打活动之一,早9点至晚10点,每小时都有免单时刻


活动规则:饿了么每天会在官博和饿了么订餐平台发布一张图片,图片中的线索指向一组(或几组)时间。用户在这个时间内下单限定品类的外卖,就有可能享受全额免单服务。



很快,#大量用户收到饿了么免单消息#等话题接连登上微博热搜,妥妥的引起了网友的注意。于是越来越多的网友加入这场薅资本家羊毛的游戏中来,疯狂下单试探运气。

那么,这场活动背后有哪些精心设计的营销手段?饿了么究竟是真营销还是割韭菜?用户是不是被套路了?本文将针对这些问题为你详细解析。



01一场以免单为名的博弈


从一开始,饿了么这场活动就设计得极其反常规。


按理说,预热是各类平台活动中非常重要的组成部分,恨不得让全世界都知道自己要办活动,以此来提升活动流量,拉高后续转化量。


但饿了么此前从未提及免单活动,不仅没有额外宣传,甚至没有对外公布。从6月21日早上10点开始,不断有用户发现自己收到免单短信,并迅速收到退款。


舆论发酵近7个小时后,饿了么才姗姗来迟,宣布当日出现免单订单并非系统问题,而是其精心策划的活动。成为幸运儿需要三个条件:根据线索猜中免单一分钟的时间点、在指定时间下单、下单当日指定品类。


参与者的热情被瞬间点燃。


一方面,已有许多获得免单的幸运儿现身说法,原本无缘无故的好运找到了源头,饿了么因此获得“幸运派送者”的形象;另一方面,猜题成为一种全民参与的群体性趣味,更何况这种趣味可以带来真金白银,大部分人都不会拒绝薅一根有趣的羊毛。


看起来,饿了么是福利发放者,而用户是得益者。然而实际上,这场以博弈为本质的活动,主动权始终在饿了么手中。一位网友评价:“高端的猎人,往往以猎物的形象出现。


狠狠拿捏了用户的博彩心理


同样是免单,若是满三单后免一单,或是提前抽中几位用户可以享受免单,人们会吧唧吧唧嘴,觉得还不错,但也仅此而已。


赋予这一活动生命力的,首先是其随机性,形似博彩销售的模式。


博彩销售,又名“关扑”,是宋代最流行的一种促销手段。商贩和买者以商品为赌注,使用猜硬币正反面或类似的方式博彩。若买者猜对,可以免费获得商品,若买者猜错,则要原价购买。


是不是有些眼熟?饿了么的免单活动,本质上也正是如此!


如果用户猜对了免单时间,就可以免费获得商品,由饿了么退还消费金额;如果猜错,消费者则是普普通通完成了一次购买。


相比其他公司玩过的免单,这种模式有个最吸引人的特质——额外心理账户。


假如免单有什么实质性的条件,比如需要先买几单、需要用积分来兑换,那消费者的目光,立刻就会变得慎重起来。于人们见过了太多促销手段,对此已经有了更理智的判断。


就像十几年前,“第二杯半价”还真的很吸引人。半价两个字,给了人们强烈的优惠感。


但现如今,人们已经能站在更宏观的视野,熟练的判断它是7.5折,还必须购买两件。


饿了么的免单活动,看似没有额外的条件限制,但实际上,用户的付出的代价也并不小:


原本没有消费意向,只为了赌免单而下单;在赢得免单之前,下了几单却没有中奖。


这些代价,因为规则巧妙,在人们“上头”尝试的前期,很容易被忽略掉。



02真营销还是割韭菜?


饿了么在这场“赌局”中,可以预见的收益主要来自三个部分。


第一是订单量的上涨。这部分上涨,可能来自平台新用户(从前不用现在用),可能来自原本的平台低频用户(不怎么下单变成经常下单),也可能来自竞对平台用户(从倾向于用美团下单,变为用饿了么下单)。


最重要的不是订单本身,而是订单背后的用户。每一部分订单量的上涨,带来的不只是单次订单的收益,还有后续可能的延展收益。


第二是客单价的上涨。免单规则称,特定时间下,只要订单中有符合要求的商品,整笔订单都可以免单,最高免单金额为200元,很多用户下单时会购买比平时更贵的商品。


第三是隐形的宣传收益。自6月21日起,饿了么频繁登上微博热搜,其中“饿了么免单”等词条一度登上微博热搜首位。通过一个免单活动,饿了么相关词条连续多天长时间占据微博热搜榜前排,获得的是需要巨大宣传公关经费才能换来的露出和热度。


风起云涌的外卖战场


虽说饿了么这波活动的影响力不小,但最大的价值,未必是拉取多少新用户,而是影响那些脚踩美团、饿了么两只船的老用户。


现如今,美团和饿了么,所对接的店铺资源基本相仿,双方均没有远超对方的独家竞争优势。饿了么免单活动的目的也很明显,引导用户下载饿了么APP ,抢占外卖市场。


实际上,在美团高歌猛进的时候,饿了么的市场份额逐渐被侵占、挤压。


根据《2022年美团及其产业链研究报告》显示:至2022年,美团在外卖领域市场可能会占据70%,盈利或是饿了么的3倍


饿了么如果再不反击,市场地位恐怕岌岌可危了。


这次饿了么选择“免单一分钟”,比起以往常见的满减、折扣券更加诚意满满,毕竟白嫖的午餐谁能不爱?


多区域中,用户想买某家店铺,某种食物,在美团和饿了么上都可以完成。最终选择哪家,无非一看习惯,二看哪个平台的优惠力度更大。


一些用户,尤其是高频率使用外卖产品的用户,往往两家都在长期使用;甚至每天下单之前,都会在两个平台中比价,选更便宜的那个。若同店同品,在美团便宜5毛,在饿了么却能尝试博个免单机会,人们更愿在谁家下单?肯定会有人在意切实的实惠,但也一定会有不少人,想要试试免单的可能。

于是,原本一场饿了么官方免单撒钱的活动,反而薅起了用户,不得不说,这次活动策划深谙人性,让人明知道免单几率小,仍然忍不住下单。


尽管现在吐槽活动的网友逐渐增多,但不可否认的是,饿了么免单一分钟仍是一次成功的出圈营销活动。


靠用户口口相传迅速发酵,在非饭点时间内免单,刺激一大堆原本不需要的消费。不仅激活了老用户,也成功拉新了一波新用户。



最终,还有一个很现实的问题是:当大范围的狂欢散去,饿了么收获的新增用户还能留存多久?


用户永远会热爱薅羊毛,这是一种天然成立的需求,但一个好的产品永远无法只靠满足用户薅羊毛的需求来维持运转,并赢得与对手竞争中的先机。尤其是,这种满足需求的方式实际上是“让用户认为自己能薅到羊毛”。


好的产品,或许是需要边界的,用户的信任正是这种边界的锚点。


“情感是人类本质上的弱点。”


马斯洛需求理论中,物质基础位于底层,精神追求位于高层。意思就是,只要能够选对情感主张,就有更大几率撬开消费者情绪阀门、撬动流量


现在很多品牌在进行产品推广时候,都不再是透过给产品拍大特写方式,告诉大众自家东西有多好,而是借助情感营销,达成品效合一。


饿了么此次免单活动,你参与了吗?是否成功参与免单了?你如何看待饿了么一分钟免单活动?欢迎在下方留言分享~


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