“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，一首洗脑神曲，送蜜雪冰城C位出圈，成为热搜“扛把子”。但在歌曲刷屏前，蜜雪冰城就已蛰伏多年，以“高质平价”的定位和优秀的消费体验收获全民喜爱，并以20000+门店成为奶茶界门店数量最多的品牌。

虽然没有公域流量的红利，但蜜雪冰城的营销动作还是收获满满，仅用5个月就成功拉新了500万会员，可见其私域功底。

那么，蜜雪冰城的私域是怎么做的呢？今天我们就一起来拆解一下蜜雪冰城在私域上的动作以及背后的运营逻辑。

低价策略抢占市场

2020年6月22日，刚过完24岁生日的蜜雪冰城，宣布全球门店突破10000家，在群雄逐鹿的茶饮圈，蜜雪冰城是中国首家门店破万的茶饮品牌！到了2021年10月1日，仅仅过去一年零3个月，蜜雪冰城门店直接突破20000家！

作为中国一家以冰淇淋、茶饮为主的连锁经营品牌，它的门店遍布全中国，繁华的商业中心有，人来人往的街边小巷也有，北上广深一线城市有，更不用说雪王主战场三四线城市。蜜雪冰城亲民的价格、娱乐营销、标准化是他们能成功的原因之一。

下沉市场对价格极其敏感，在口感相同的情况下，蜜雪冰城无疑更具有吸引力，也更具竞争优势。

在茶饮赛道日趋饱和，同质化严重的当下，蜜雪冰城通过其敏锐的市场洞察力和精准的定位策略，成功避开各大茶饮品牌在高端市场的竞争，通过下沉市场以及年轻化的营销思路扩大品牌知名度，吸引了大批用户。

线下门店引流

做私域的第一步，当然是利用自有渠道引流，省钱、有效、可把控！所以，线下门店的引流，理所应当地成了他们最有力的用户抓手。

蜜雪冰城主要在用户进店、下单、饮用这三大消费环节，都布局了私域引流入口。

1、进店环节

站在蜜雪冰城的门口，就能看到大门玻璃上贴着一张显眼海报，引导用户扫码进入官方微信群。

海报上直接送优惠券，以“领满6元减1元券”为噱头，吸引用户进群。不同于其他品牌类似“劳斯莱斯5元代金券”这样不痛不痒的福利，蜜雪冰城显得诚意满满。要知道，蜜雪冰城的大部分产品单价都在6元以上，所以就算是一个人只消费一杯饮品，1元券也是可以立刻减免，对于用户来说，福利的有效性、及时性得到最大满足！

2、下单环节

在下单这个环节，引导用户进入私域的触点有3个：

（1）小程序

小程序最大的好处：便捷。不同于瑞幸、肯德基等品牌，过分强调用户通过APP下单，蜜雪冰城的门店主要引导用户通过小程序下单，对于用户来说，下载APP费时、费流量、费内存，如果在没有巨大利益引导下，下载APP的动作门槛很高，而小程序显然最方便，最直接，最快捷！

（2）视频号

在下单结束之后，支付成功页面，蜜雪冰城设置了官方视频号的入口，用户可以直接跳转到蜜雪冰城视频号。

（3）代金券

✅正面设计：

利益点明显：1元；

优惠券性质：代金券；

使用门槛低：全国门店通用。

✅反面设计：

使用规则清晰：产品范围、限制等；

公私域引流：放置了官方公众号和微博。

此外，包装袋两侧，都会有蜜雪冰城双微二维码的设计。

用户留存，引导收藏

一、引导收藏

针对新客or还未收藏小程序的用户，在领券页设立专属的收藏文案，例如，“点击收藏，快速查询优惠券”。以“查询优惠券”为钩子，吸引用户收藏小程序。

收藏成功后，蜜雪冰城的小程序就会自动出现在支付宝「首页-我的小程序」里，用户可在下次打开支付宝的时候，在首页快速访问。

二、会员体系

对于茶饮赛道来说，品牌的增长在于老客的复购，因此，如何维护好老客户刺激复购决定了品牌能否长久经营。相较于拉新，借助会员管理，维护老客户的成本更低，还可以提高用户对品牌的忠诚度。会员管理已经是大部分新消费品牌维护客户，实现精细化运营过程中必不可少的部分。

会员一共分为微雪花、小雪球、大雪人、冰雪王四个等级。用户可以通过下单来攒「甜蜜值」，1元=1甜蜜值，甜蜜值越高，等级越高，用户所享受的会员权益就越大。

三、福利升级

在转化这一步上，蜜雪冰城的做法非常直接，给到用户多张小额优惠券。并且在每周三会员日的基础上，再叠加超级会员月的活动，多次发券触达用户，提升转化率。官方的数据显示，每周三会员日平均抽奖10000杯，是平常的3倍多。

福利群静默成交

社群作为留存用户，增进黏性，促进复购的一个高效渠道，几乎可以说是各大品牌做私域的标配了。

不同品类、不同品牌特点的社群玩法都不一样。那么，对于蜜雪冰城这种产品标准化、客单低、决策成本低、复购频次高、用户数量大，1对1转化ROI合不来的品牌来说，社群是最省人力且最有效的运营策略，那蜜雪冰城是如何玩社群的呢？

1、进群欢迎语

在用户进群后，第一时间告诉对方社群福利，包含优惠券、每日活动、会员日时间/福利等。

2、产品的推荐

蜜雪冰城的社群产品推荐，目前非常单一，也就是在每天上午9:00和下午18:00左右，会主动推荐一下当前新品，推荐形式为：小程序+文本。

结语

对于大部分一线城市品牌而言，对于蜜雪冰城的认知更多是下沉市场品牌，二三四五线城市，但实际上，我们可以看到蜜雪冰城的关注人群以00后、95后为主，并且在这两个年龄圈层中，相较于奈雪的茶和茶颜悦色而言，具有绝对优势。

对于品牌年轻化这件事情，不少品牌选择的是产品设计创新、功能性创新甚至是做一些猎奇、奇葩的产品。当然，这对于品牌来说，确实是洞察到了年轻人的偏好，但可能仅是一部分群体，除去产品的附加吸引价值外，品牌对于年轻人的洞察，还要多从价格层面出发，对于价格的敏感度或者价格预算也是一个高占比的评估因素。

像以前拼多多刚崛起时，最开始几乎所有一线品牌们都认为这是一个消费升级的时代，但拼多多的反向定位，主攻消费降级的市场，最终也获得了不错的市场反馈。

传播效果好主要是内容破圈，破圈为品牌带来的直接价值就是拉新。品牌需要制定一套完整的拉新策略，从破圈到后续产品服务、品牌服务以及如何留下新客等系列的配套玩法和管理，最后一环才是营销的最终目的。