东方甄选又破纪录了。
9月3日,东方甄选来到贵州直播带货。开场仅两分钟,直播间就冲到了抖音人气榜、带货榜第一,当天总观看人次更是接近4000万。
据相关数据平台统计,此次东方甄选贵州行带货销售额高达7800多万,超过东方甄选爆火出圈热度最高时期的6800万销售额记录。当人们认为东方甄选已达到巅峰时,它又完成了一次自我超越。
的确,东方甄选的势头越来越强劲了,近三个月的GMV已有20亿左右,让母公司新东方的亏损大幅收窄。毫无疑问,东方甄选已成为抖音电商销量和人气的“双料冠军”。在直播领域,现象级头部主播就是行业标杆,他们的模式也总被其他主播借鉴。
直播电商风向在哪?头部玩家到底有哪些新玩法?今天我们分享资深抖音电商从业者总结的三大高效流量打法,看看抖音直播下半年又有哪些新趋势。
东方甄选破纪录后
直播电商三大趋势彻底暴露
一、选品下沉
随着薇娅、李佳琦等人推出直播舞台,直播电商行业的选品趋势也产生了变化。当前直播间里最火的,恰恰是以往大主播们看不起的农产品。
以东方甄选为例,俞敏洪刚成立东方甄选时,就宣布其定位是“农业平台”而非“电商平台”,直播电商只是形式,农产品供应链才是实质。所以东方甄选的选品以农产品为主,宛如一个线上“菜市场”。
不光是在选品上尽可能“下沉”,东方甄选还多次前往农产品的产地带货,让观众领略当地风土人情的同时,也能看到农产品的种植、加工环境,增添几分信任。
为什么东方甄选铁了心要卖农产品呢?
从卖家的角度看,农产品是刚需,受众面广,毕竟人都是要吃饭的,全国13亿人都是潜在受众。虽然单品的利润空间不高,但胜在量大,整体收益并不低。况且农产品的销售门槛较低,更容易做自营品牌,想象空间很大。
从买家的角度看,随着智能手机的普及,我国网民已到达10.32亿, 城乡上网差距继续缩小,中老年群体加速融入网络社会。对于三、四线城市和中老年群体来说,农产品远比其他“高端”产品更有吸引力。
因此,直播电商的选品下沉是大势所趋,越接地气的产品越能在直播间畅销。
二、知识带货
与选品下沉不同,直播电商在内容上的发展趋势反而是“上浮”。
换句话说,现在的观众对直播内容的要求越来越高了,“叫卖”式的带货正成为过去式,人们更关心直播里有没有实质的内容、能不能学到什么,也更愿意为主播的“才华”买单。
对于东方甄选来说,内容一直是他们的王牌,董宇辉最早的一次“出圈”就靠的是“知识带货”。“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有带你去感受过十月田间吹过的微风,我没有带你去看过沉甸甸、低弯下腰,犹如智者一般的谷穗,我没有带你去见证过这一切,但是亲爱的,我可以让你品尝这样的大米。”这样的句子,他信手拈来,令人记忆犹新。
其实,擅长知识带货的并不只有东方甄选,最早百度App就曾邀请主持人李维嘉开启“趣味知识”直播带货首秀;刘畊宏的健身操某种意义上也是在传播体育知识;《2021抖音泛知识内容数据报告》更显示,过去一年抖音上的泛知识内容增长迅猛,播放量同比2020年增长74%,泛知识内容播放量已占平台播放量的20%。
种种迹象表明,知识已成为主播们的强大竞争力,其背后潜在的商业价值不可小觑。
三、品质为王
最近几年,头部主播带货“翻车”事件频发,加深了人们对货品质量问题的关注。比如辛巴带货燕窝销售过程中存在引人误解的商业宣传行为;薇娅带货的“田园主义”全麦面包成分与说明不符;李佳琦强力推荐的“馥蕾诗”面膜出现空罐问题等等。
以上提到的这些主播,每一个都有专业的团队,都在品控上下了功夫,但依然有漏网之鱼。连头部主播尚且如此,足见带货品控的水有多深。
关于这点,东方甄选则带了个好头。纵观东方甄选上线的热门产品,鲜有我们耳熟能详的“大牌”,反而是一些品质在线的冷门牌子卖得很好。
而随着平台逐渐加大打击力度,这类商品的生存空间会进一步缩减小。带货主播,不该成为三无产品最后的庇护所。
一周涨粉百万,霸榜抖音B站
职场类博主也能做爆火网红
什么样的短视频作品,才能做到同时上四个平台的热搜榜?
来自济南广播电视台的主持人yoyo酱给了大家一个答案。该博主于7月发布了一则记录“工作日常”的作品,视频中yoyo酱直播前试戴闪光牙套,却被卡住取不下来的“沙雕”行为让人哭笑不得,多亏身旁的男主播温柔救场,才让节目得以顺利进行。
两人的自然配合,让网友们一边笑,一边磕,乐此不疲。
这支作品不仅让她在抖音单周涨粉120W,更是同时登上微博、抖音、快手、B站“四大顶流”的热榜。
传统媒体、媒体人转战短视频似乎有一些“天然的优势”。
早期入驻短视频平台的人民日报、新闻联播、央视新闻等老牌媒体,因为其内容的权威性、专业性、时效性,广受网友们的好评,早已成为抖音平台内粉丝数上亿的绝对头部账号。
与此同时,如尼格买提、王小川等传统媒体系统内的主持人,因为能说会道的职业特性,加上自身知名度的加持,进入各互联网平台后,也展现出很好的适应力,在短视频平台上的风头甚至会超过一些当红明星。
在这之中,于短视频作品中,塑造和日常工作时“严肃正经”形象不一样的反差角色,成为了不少主持人的流量密码。
“凡学大师”撒贝宁、“押韵狂魔”朱广权、“怼天怼地”康辉……都曾给大家留下深刻的印象。
流量之外,作为很多人正职或兼职的选择,职业博主们在各个平台上的变现能力也相当可观。利用流量带来的庞大粉丝群体,接广告、做推广、搞直播带货,职业博主们在这些属于网红的“传统变现模块“表现得如鱼得水。
去年6月主持人王芳的直播间单场销售额一举突破百万,并且还是以纸质书这样太不讨喜的品类作为主打创造出的成绩,十分让人惊喜。根据第三方平台数据,过去半年,她的直播间销售额已经达到4.12亿,累计观看人次1.36亿。
值得关注的是,与流量上做出的亮眼表现不同,那些主打搞怪、戏精,弱化自身职业特性的达人,账号的变现能力就显得有些平庸。
有小红书博主发文指出自己越来越讨厌平台上的这些职业博主:因为职业博主意味着他/她/他们没有“Day job”,Ta就提供不了核心价值给他的受众,TA就不垂直,TA用户粘性就不高,TA就没有转化。
生活小事想要搬上视频舞台,必将经过一定程度的夸大与改写,进行更戏剧化的改编。如果掌握不好真实与虚构之间的平衡,粉丝对博主内容的信任与认可亦会大打折扣。
抖音三大爆红流量打法
一、付费流量打法
分为店播玩法和达播玩法两类。
第一种店播玩法,原理是通过工业化内容生产和稳定的开播时长,制造稳定的流量。
直投巨量千川的竞价广告,价格波动以及流量波动都比较大。工业化内容生产,可以帮助直播间流量变得稳定,ROI变得稳定。卖货本身卖的是货,店播玩法要求选择高毛利、高性价比、展示性强的爆品。
当你的产品转化率高的时候,付费投放的流量会非常丝滑。再者,产品需要是展示性强的爆品,可以通过内容更好展现它的卖点。
第二种达播玩法,原理是先卖人设,再卖货,用付费流量撬动自然流量。
一般达播玩法,会给自己打造成老板娘、品牌创始人、多年创业者等等的人设。账号本身是有故事的,告诉用户我是谁,为什么这个产品在我的直播间便宜。说白了,就是先宣传自己再去卖货,至于你卖的货是什么已经不重要了。达人一般只能播4到6个小时,做到单场百万的业绩肯定要靠投放。但达人比普通的店播主播有更强的吸引力,可以用付费流量撬动自然流量。
我们认为店播玩法和达播玩法,没有高低之分,核心还是要找到适合自己的。有人会评判什么样的流量比较健康,在我看来没有健不健康之说,能赚钱有利润才是直播间的核心指标。如果它适合你,那么就应该去放大。
二、自然流量打发
自然流量就是不花钱,完完全全靠系统的直播推荐。
很多的账号开播就送5000单一块钱的东西,每单亏个6块钱7块钱,然后他开场就要亏个五六万块钱。去年这些做自然流量的直播间,亏货的时候都在控单、憋单,让用户在直播间互动停留。
但现在自然流的直播间,很多都不限单了,一块钱的东西随便拍。
竞争的激烈程度已经不一样了。付费流量打法需要采卖流量,而亏货是通过低价产品让流量进到直播间,核心就是为了直播间的数据,比如停留时长、粉丝团数据、商购物车的点击率等等。
这种玩法,要求直播间里要有燃烧型主播、高穿透场景、高转化产品和直播剧情。
三、内容流量打法
这种打法的原理,是抖音电商KPI下的内容流量杠杆。抖音电商下半年要还有很多的KPI需要完成。
想要完成这个KPI,就需要为很多有内容浏览行为,但是没有电商行为的用户打上电商的标签。
这种内容流量打法,具体有两条路径。
第一条是短视频带货。通过单个短视频,一个月卖300多万的都有,很多人通过这样的方式低调赚钱。
另一条路径是短视频导流直播间。下图这个短视频导流直播间的排行榜显示,单条短视频可以给直播间带来100多万的场观,这用付费流量去计算是很贵的。
短视频导流直播间是真正稀缺的流量技能,它不仅稀缺在内容能在付费投放里面跑量,还稀缺能往直播间带免费流量。
结语
线下团购,包括生活服务、到综、到餐、酒旅等等诸多行业,不同行业下还有细分的品类。抖音开放平台可以触达海量的抖音域内流量,和极强的公域挂载能力,可以很好地解决经营者的流量问题。
同时,其公平且清晰的平台规则也能够促成良好信赖的双赢局面,其技术支持,和个性化服务,也能充分解决运营者们的多元需求。
更重要的是,抖音开放平台所积累下的各种方案,对于新入局的经营者,和迫切想要解决目前问题的经营者,都是一个宝库,可以从中汲取经验,形成自己独到的方法。
让好信息、好商品、好服务在抖音生态内被看见,带来生意新增量。
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