刚刚“火”出圈的东方甄选，近日却因产品质量问题上了热搜。

2022年6月20日，一条关于“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上微博热搜。据媒体报道称，一位北京消费者在东方甄选直播间下单购买了4.5~5斤装水蜜桃，签收后发现整箱水蜜桃有约1/4的部分已经发霉、长毛。

对此，新东方在线相关负责人表示，在收到消费者反馈后，已第一时间处理。

无独有偶，作为2022年最先火出圈的“流量王”刘畊宏，近日也被不少媒体爆出掉粉、收视率减少等“负面”新闻，背后原因让人哭笑不得——直播带货。

有网友爆出刘畊宏近期的直播频繁出现商家的广告，甚至与广告主直接连麦卖货，让不少粉丝直呼“失望”“看错人”，导致掉粉，直播观看人数也少了很多，把顶流的位置让了出来，让人不甚唏嘘。

其实这两件事也并非大家所想的那么糟糕，在了解事件细节后，有网友为东方甄选和刘畊宏打抱不平。

东方甄选那件事，当时6月13号桃子已经由驿站签收，这位消费者15号才去取货，实在有些晚了。况且东方甄选收到投诉后已为其全额退款，无可厚非。

刘畊宏就更冤枉了，人家并未停止免费健身直播，只是身上的衣服含有品牌的LOGO，且与商家连麦就进行了一次，跟那些开直播只为宣传卖货的明星比起来，真的算业界良心了。

不过我们今天不是来讨论这两件事的，重点是想跟大家聊一聊，通过东方甄选带来的全新模式，企业能够从中学到哪些新的直播方式？俞敏洪和他的团队们有哪些可以借鉴的运营模式？企业做直播带货应该如何转型才能带来收益？

希望这篇文章能为大家带来帮助，提高直播的质量，增加销量。

解析东方甄选出圈：

不可复制，但有迹可循！

▌用“知识”带货底层逻辑是什么？

新东方发生业务转型有一个艰难的背景：“双减”政策落地、K9业务全军覆没、K12教育机构大量裁员和转型……而俞敏洪自身早就想“为农业和农民做一些实实在在的事情”。虽然想卖农产品，但价格却不便宜。

2021年12月28日，东方甄选首次于抖音平台开播，15颗的礼盒装平石头苹果售价128元，480g柞水木耳148元，3斤嵩泰茶香猪肉319元……

消费者向来将直播带货理解为一个有买赠、有优惠的地方，东方甄选初期直播就定位于这档价格，相当于直接劝退。要想让这些“农产品”配得上其甄选价格，还需要另外一个元素——知识。

据媒体报道，“变化发生在6月8日，YoYo做了首场单播”，那场下来数据很好看，而到了6月9日，董宇辉单播很好地承接住后续流量，社交平台开始传播他的脸和兵马俑的梗，其他老师也走入大众视线。

事实证明，知识是可以流行并变现的，但必须有料、有趣、有用。

但通过和观众聊天，董宇辉也逐渐看清世界的众生相，带货做到同理心，并坚持在直播中不仅注入英语知识，更注入对世界的理解，“升华到文学和哲学的高度”。

“有料、有趣、有用”的知识易被大众接受，更易被加工、传播。在朋友圈等社交平台不断发酵的“兵马俑”之梗就是典型一例，当知识转变为段子，主播转变为一个大众文化的流行符号，破圈传播就有了火种。

实际上，这些定价偏高的图书、生鲜、食饮也都并非生活必需项，但直播间的知识发挥与即兴才艺，却也增加了商品的价值感和消费的获得感，决策快、冲动消费，这是匹配抖音人货场的消费链路。

▌重新定义直播内容

从双语讲货，到分享充满好奇的天文地理历史，让粉丝为兴趣而来。

在数字营销和电商业务飞速发展的今天，营销和交易的边界已经越发模糊，只有将两个模块聚焦增长，才能实现有效增长。许多人一提到东方甄选这个直播间，就会说它的差异点是，一边双语直播，一边顺便带带货。

这种逻辑打破了过去直播带货中的一个理论，如果无法在3分钟内说完一件商品，用户的兴趣就会流失，用户的停留时长无法得到保证，那么转化就无法保证。而东方甄选做出了新的思考：

在传统的直播间打造设计上，之所以需要“高效”地过款，是因为直播内容的本身几乎仅仅是由商品信息组成的；东方甄选直播间则“反向思维”，充分理解了“内容驱动”的含义，不再为了带货而讲，而是用内容在用户和商品之间架起桥梁。

这让直播间内容的容量、质量都空前增大。

必然之势：

所有人都需要“东方甄选”

▌主播越挣钱，直播间就越乱

2021年12月，薇娅逃税漏税被罚13亿的新闻，占据各大头条；6月12日，官宣退网的罗永浩，也为6亿债务的“真还传”，划上一个句号。

动辄数亿的数字，让外界看到了直播行业“来钱有多快”。但野蛮增长的行业，最不缺的也是丛生乱象。被外界关注最多的头部主播们，鲜有不翻车的。

罗永浩团队销售过假“皮尔卡丹”羊毛衫，其他头部直播间也出现过假全麦面包、假阳澄湖大闸蟹等争议商品。辛巴的“假燕窝糖水”事件，更是掀起全网热议。

主播们的事后道歉，扶不起翻了的车，也堵不上选品的漏洞。负面事件频发，让整个社会陷入对直播带货的不信任。

▌直播电商，需要更多的董宇辉

6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部共同制订印发《网络主播行为规范》，为网络主播划定31条红线，显示出从业者规范化的趋势。这是直播行业目前最重磅的一个产业政策。它可能带来的变化是：赚不讲规矩快钱的时代过去了，光荣的胜利才是正道。

董宇辉的走红，与《规范》的发布，像是一个巧合，它预示着：直播电商行业从乱到治的转变，从价格PK，转向内容和价值PK的转变。

东方甄选的全新直播模式，为企业带来三种可以借鉴的营销思路，做好了才有机会盈利：

一、有强烈特色的“人设”很重要

李佳琦的“偶买噶”，董宇辉身上新东方老师的特质（风趣有知），这都是极强强烈的个人特质，大家都需要寻找一种自己擅长的方式，去“取悦”受众。

我们过去认为，带货主播就是把产品介绍清楚，价格战优惠给到位，就够了，所有人都去模仿这套逻辑。现在呢，直播间不推销了，教你背单词，教你读故事，灌心灵鸡汤给你。

二、短视频传播不能“抛弃”朋友圈

抖音短视频运营，看似很多套路，但其实基本都没有用，因为视频的分发权，不掌控在up主手里，不管你有多少粉丝。

但微信朋友圈不一样，这是唯一、月活用户最高且完全免费的渠道，真正的去中心化传播。很多人认为在朋友圈刷屏过时了，都把精力和费用都投在短视频平台。但此时再次证明，短视频传播，必须要“寄生”在朋友圈，才能寻找到真正的流量密码。

三、个案的成功基本都离不开大势

你一定要努力，但能不能成功，其实不取决于你个人的努力程度，而是时机是否成熟。如果董宇辉努力了3个月，始终不见效果，他选择放弃了直播，真去支教了，没有等到李佳琦出事和老罗退网，那可能也就没有今天的这篇分析文章了。

对企业传播操盘者来说，一方面要去学习总结别人刷屏之术，另一方面则要看到当时的道，再比如刘畊宏的直播跳操火爆，其实与上海多日疫情以及抖音直播急需拓圈都有极大关系。

东方甄选还在成长之中。当然，它以内容为驱动，实现生意倍增的案例，已经给了抖音电商品牌、商家以启示与信心。

市场期待更多的品牌、商家，打造出更多以好内容创造好生意的案例；

也期待它们以直播间为窗口，创造更多“抖音热点”，带动积极的社会风尚。

直播带货作为当下火热的零售业态，未来还有很大的增长空间，但是任何业态都要有好的毛利率和净利率才能长久发展。

头部主播把持天下的时代已经过去了，直播间的规范化、人气主播的可复制性，才是企业做直播接下来要探索的目标。