小红书是一个以年轻人分享生活方式为切入点的社区电商平台,通过用户分享生活方式,小红书引领了消费者的“种草”风尚,并布局电商业务助力消费者“拔草”,实现从浏览笔记“种草”到下单“拔草”的商业闭环,迅速成长为社区电商头部平台。 截至到目前,小红书月活跃用户突破3亿人,估值超过200亿美元,连续三年入选“胡润全球独角兽”榜单。 关于如何运营小红书,运营君之前做过详细的攻略,还未看过的小伙伴请点击下方链接回顾↓ 今天运营君想带大家扒一扒小红书对创作者的运营“套路”,一起来看看从创作者拉新到充分发挥创作者价值,小红书到底做了哪些动作。 对于想成为创作者的,或者已经成为创作者的,要如何充分利用平台给的资源,让自己的内容成为被更多人看到,迅速起号呢?这篇内容将会给你答案。 01 小红书: 从“种草”到“拔草” 小红书连接消费者、品牌方与创作者等多边用户,将创作者的消费体验内容精准推送给消费者,促进了消费者和品牌方的供需匹配,也促成品牌方与创作者的合作。 通过对多边用户赋能,小红书用户数量快速增长,并持续发挥交叉网络效应,实现平台与多边用户的共同成长。 1. 赋能消费者 小红书为消费者提供海量的生活方式分享笔记,其中95%以上为用户原创内容,深度还原真实的消费场景及用户体验,为消费者决策提供参考。笔记中人性化的标签设计帮助消费者导航到同类商品及购物链接,节省了消费者的购物信息搜寻时间。 除了以优质笔记内容吸引消费者“种草”外,小红书还为消费者提供多元的购物渠道,帮助消费者快速“拔草”: 2014年上线自营电商平台“福利社”;2016年起不断拓展第三方平台和品牌商家;2020年上线“企业号”;2021年实施品牌商家“企业号”与商店融合的“号店一体”战略,既丰富了平台的商品品类,又打通了从内容营销到站内流量转化的渠道。 小红书还为消费者提供了参与内容共创的机会。 小红书平台为用户提供滤镜、音乐、贴纸、标签、剪辑等便捷的创作工具,大大降低了笔记内容创作门槛,也增进了消费者与社区的情感联结。消费者参与内容共创,促进了“浏览笔记-种草-拔草-发布笔记”的正向循环,消费者浏览笔记后“种草”、下单“拔草”后发布的笔记又吸引更多的消费者“种草”,如此循环往复,提升了用户活跃度和流量转化率。 2. 赋能品牌方 2019年年初,小红书上线“品牌号”,入驻商家可通过“品牌号”主页和消费者进行深度沟通,在小红书商城开设旗舰店的品牌商可在“品牌号”主页一键关联店铺主页。 2020年1月,小红书将“品牌号”升级为“企业号”,降低商家入驻门槛,凡持有营业执照的市场主体均可申请入驻,所有入驻商家均可关联线上线下店铺,并可通过“企业号”主页、私信、笔记等多种渠道展示商家联系方式等信息。 2021年1月,小红书上线集品牌合作、直播带货、新品试用于一体的“蒲公英”平台,为品牌方寻找博主和主播、发起项目招募和好物体验提供便捷的渠道。品牌方通过与优质创作者合作,可精准高效地触达消费者。 小红书还为品牌方提供数据洞察与分析服务,对合作品牌进行深度赋能,促进产品定制化创新。 以小红书与功效护肤品牌毕生之研的合作为例,小红书基于大数据分析洞察到“早C晚A”的护肤趋势及其在眼霜品类中的空缺,于是联合毕生之研开发了“早C晚A”眼霜,甫一面市便迅速成为爆品,助力毕生之研品牌的平台搜索频次提升190%。 再如,2022年3月,小红书推出赋能美妆个护品牌的“倾城计划”,运用大数据分析技术对产品进行定位诊断并驱动产品创新,助力美妆个护行业开辟新赛道。 3. 赋能创作者 小红书平台的创作者不仅有明星大V、KOL(关键意见领袖)、KOC(关键意见消费者),还有规模庞大的原生创作者和由消费者转化而来的创作者。因此,小红书十分重视对创作者赋能,帮助其获取流量,促进其与平台共同成长。 针对创作者流量获取和变现的需求,小红书先后推出多项赋能计划。 2019年11月,小红书推出“创作者123计划”:“1”即一个创作者中心;“2”即开展公开课与倾听会两项活动;“3”即品牌合作、好物推荐、互动直播三个平台。 2020年1月,小红书创作者中心正式上线,当日粉丝量即超过5000人,在6个月内发布10篇以上自然阅读量达2000次的笔记且无违规行为的用户,均可申请创作者中心使用权限。 在“创作者123计划”运营测试的5个月期间,小红书平台粉丝过万的创作者数量增长155%。此后,小红书又相继推出“垂类建设计划”“视频创作者扶持计划”“闪耀星主播扶持计划”等针对创作者的流量扶持计划。 多项赋能举措促进了小红书平台优质创作者的迅速成长,创作者粉丝数量快速增长,商业合作机会日益增多。 02 让创作者“更上一层楼” 小红书有何高招? 随着创作者数量的增长,如果对每个服务供给用户都是提供一对一服务,那样是会把用户运营累死。为了平台可持续的发展,针对成熟期的创作者们,运营主要工作就是对他们进行赋能,让他们拥有良好独立经营的能力。 第一个就是工具赋能。对于内容产品来说,提供创作工具来降低创作者的内容生产成本。比如小红书的图文和视频一般都要求精美有格调,平台就提供了特色滤镜、创作模版等。 第二个是数据赋能。小红书提供数据分析平台,让创作者通过数据发现在整个服务过程中存在的问题,帮助创作者不断的改进和优化。 在小红书的“创作中心”,能看到自己的账号整体数据、每一篇笔记的数据,以及粉丝数据,并且还会做出基本分析。 第三个是知识赋能。大多数创作者在内容创作中容易遇到瓶颈,不知道怎么挑选更爆的选题、不知道怎么运营粉丝、不知道平台的推流机制是如何的。所以小红书还会提供一些“进阶课程”,比如优质内容教程,营销推广工具、营销活动等相关课程培训,以及成功案例的分享,以此帮助创作者。 第四个是商业化赋能。像小红书的蒲公英平台里的「共创」和「招募」模式下,平台会根据品牌的推广需求去智能匹配博主,给创作者和品牌方牵线。 以上4种是针对成熟期创作者单点运营策略。随着创作者的数量增加,平台里的流量竞争势必会加剧,想要持续地对创作者进行有效运营,做价值深挖,还需设置一套针对创作者的用户分层运营与激励体系。 03 让创作者不断更 小红书都有哪些手段? 用户在入驻平台的初期,都抱着尝试的心态,他们的自信心和对平台的信任度不高。这个阶段的用户运营关键,在于快速让创作者们体验到产品的“啊哈时刻”,对于内容创作者而言,可以是获得粉丝和认可。 这个阶段的用户运营,小红书可以说是提供了相当的“情绪价值”。 一、给予即时反馈,激起成就感 首先第一个关键点是,给到创作者即时反馈,让用户体验到创作的快乐。比如运营社刚发布一篇笔记,官方账号就来点赞了。 很显然,这个是小红书运营针对用户,做的首篇内容发布的产品反馈机制,真的有用,用户会感觉自己被鼓励到了。 二、提供流量扶持,让创作“成瘾” 为了让创作者发布继续发布笔记,小红书利用流量权益“诱惑”作者发布第二篇笔记,还给到了新手作者创作指南,大大降低了创作门槛。 想要获得流量助推,条件是7天内有2天发布笔记,收到这条消息的创作者都完成了首发,那么只要再发一篇就能获得流量,利益触手可及。 为了让创作者持续创作不断更,官方还举办了发布笔记瓜分百万流量的活动,坚持每周发布笔记会有流量券奖励。 并且官方每周还会评选100个优质的创作者,给他们送上更大额度的曝光奖励。创作者的内容足够优质,那么拿到流量券后能获得更多的点赞收藏,笔记能获得越来越多的曝光,运气足够好进入创作榜前100的话,又能获得大波流量,相当于像“滚雪球”一样越滚越多。 梯度流量券的激励再加惊喜奖励,让创作者直呼“停不下来”。 04 爆款笔记怎么投放? 大家都清楚品牌做小红书,投放是一个必经环节。但真正到投放阶段时,如何选择达人成了问题,是该选择素人还是kol呢? 首选要先了解这几类达人的特性: 素人&尾部kol:一般粉丝量级在500-1万之间。单个投放价格较为便宜,内容更具真实性。通常适合品牌在初期投放,达到铺量的目的。 腰部kol:一般粉丝量级在1万-10万之间。能为品牌带来一定的声量和转化,性价比很高,也容易出爆文,适合品牌长期铺量。 头部kol:一般粉丝量在10万以上,最为顶级的能达到千万粉丝。内容垂直度较高,产品宣传更具方向性,但性价比不高,适合品牌传播声量。 清楚这几类达人的优缺点之后,再结合品牌属性和目的进行选择。 例如美妆新品牌上市宣传,建议按照先铺量——后种草转化——最后品牌曝光的节奏,依次选择素人&尾部kol、腰部kol、头部kol进行投放。 最后,我们总结一下打造爆文笔记的要点: ❶选题要尽量缩小范围,可以采用“细分法”,让内容更加精准; ❷标题可以采用几种常见的方法,有突出关键词、具体数字、蹭热点等; ❸正文内容可以构建“个人经历+经验分享+产品植入”的架构,文案要真实活泼; ❹图片优化常用的方法有:突出特点、对比法、四宫格; ❺掌握品类适合发布的时间,再通过反复测试得到最佳时间; ❻及时掌握最新政策和规则,规避雷区; ❼达人投放可以选择素人、kol,通过小程序、私信、平台等方式联系合作。
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