14天赚2500万,逼疯网友的《羊了个羊》背后有哪些营销套路?


近些年,国内已很少见到全民级的小游戏了。


尤其同质化愈演愈烈致使内容缺乏活力,政策与成本的掣肘让广告变现操作困难,所以很多有一定年龄的小游戏平台都是老将扛大旗,如微信小游戏仍是《动物餐厅》、《跳一跳》、《欢乐斗地主》等稳居头部,厂商们更乐于借助成熟体系支撑小游戏的优质发展,但也难免会面临局限。


不过近期,有一款名为《羊了个羊》的微信小游戏却再现了当年全民同乐的盛景。从前几天开始,#羊了个羊#这个关键词就频繁登上热搜。



这究竟是款怎样的游戏,竟让人茶饭不思如此着迷?究竟是谁在“操纵”它的走红?背后有哪些营销思路值得借鉴?下面,运营君就带大家一探究竟。



01、《羊了个羊》到底有多火?


虽然疫情时候有些人会把阳性患者叫“羊”,但这热搜和疫情没有任何关系,而是在说一款消除类小游戏。在玩法上,游戏利用各种道具和提示来消除每一个关卡当中的障碍和陷阱。


玩家们需要点击上方卡牌,被选中的卡牌会下移到底部的木框中,框内最多可以储存7张卡牌,当有3张相同的卡牌同置于框内时,则可达成消除。



一看游戏规则,本以为很简单,结果一玩才知道,第一关闭眼过,第二关没人过,堪称“新型毒品”,游戏界的“拼多多”当然,也有一些0.01%的天选之子通关了。部分网友就不信邪,非要试试,结果也入了局。


没过的人多了,网友的讨论风向也发生了变化。大家的心情大抵是经历由不屑-得意-不甘-上头-愠怒-吐槽的过程,可见这款游戏让人又爱又恨。



如此高的难度让网友激发起了好胜心,全民讨论怎么过第二关,并于9月14日中午达到高峰。还有的网友已经贴心地送上了“通关攻略”。



正当大多数网友还沉浸在游戏中时,官方这边却陷入了抄袭风波


有网友质疑,羊了个羊疑似抄袭另一款匹配游戏《3 tiles》,认为它们玩法一模一样。


对此,北京简游科技有限公司的相关负责人回应:《羊了个羊》游戏使用的是最基础的游戏玩法,如果“连成三个”的玩法就算抄袭,那这样的游戏也太多了。并表示公司不会对此理会,用户自然有自己的判断。




02、抄袭?新瓶装旧酒?但它这次还是赢麻了


比起抄袭,运营君认为羊了个羊更像是“新瓶装旧酒”。



尽管火了被人诟病,但不可否认的事实是,这个小游戏在短短几天内,还是赢麻了……


一是公司通过广告变现赚得盆满,二是从传播角度这款游戏全网爆火出圈,打响名气,三是用户也得到了消遣和玩乐。


游戏界拼多多,极致的裂变


中秋假期《羊了个羊》才正式上线,短短几天内游戏用户就达到100万。这靠的不止是游戏机制,还有“拼多多式”的「社交裂变」套路。


首先,游戏第二关设计的难度过大,基本需要辅助道具来闯关,而只有分享链接到微信群才能得到通关道具,这就引发了“病毒式”转发裂变。


地域、集体荣誉感营造拉新氛围


打开小程序,首先映入眼帘的就是地域排名,会根据全国各个地区游戏进度情况进行排名;而“话题PK”玩法则是玩家可以选择加入不同队伍,通过努力通关为自己的队伍加分。


这一系列激励方式,虽然没有物质上的奖励,但是却对玩家的好胜心、自我成就感、地域认同感等有着强烈的刺激。


玩家打开游戏,可能因为发现排名第一的地区不是自己家乡而努力通关;也可能加入了某个队伍,为了战胜另一队而坚持不懈努力游玩……


在这样的心理作用下,玩家很乐意拉上同城的伙伴为“广州羊群”“山东羊群”“江苏羊群”而战。一个人玩游戏,拉上一群人团战,用户增长速度不可为不快。





03、14天赚2500万一场检测人性的营销实验


《羊了个羊》是一款基于微信小程序所开发的即时性游戏,不需要等待时间,上手难度很低,自身又不需要去应用商店下载,没有复杂的规则,只需要在微信上点开,随时随地就能通过微信游玩一把。


足够直接和简单的路径,就给营销打开了方便之门。


在魔性的音乐和名字下,借助于微信绝对的社交力下,游戏具备了非常强的传播性,面向受众极其广泛,甚至我们都很难去判断主要群体都是谁,合适的群体太多了。而且,当大部分人尝试了无数次发现无法通关的时候,这个游戏险恶的一面就出现了。


它一方面会不断诱导用户转发微信获得道具。



另一方面利用微信和用户的数据授权,专门做了一个地域排行,以省份来确定用户排名,属于是给用户强加荣誉感了,这和爱国营销没什么区别。


同时,因为游戏的高难度和随机性,只有极少部分的人可以“碰巧”过关,那么游戏就会主动提醒你去微信里炫耀一下。


你以为自己是凭实力、聪明过关的,就会兴高采烈地向朋友分享,充当一波免费的水军。但实际上,所有的机制都为了不断裂变和传播去设计的。


所有的商业行为都有目的,游戏也是如此,要么让用户快乐,订购增值服务,要么直接让用户充钱。但《羊了个羊》并不是一款游戏,因为它连版号都没有,也没有充值入口。你以为是你在玩游戏,实际上是游戏在玩你,这甚至都算不上是个游戏。


其实大家有没有仔细思考,这个游戏名称为什么叫《羊了个羊》?


在心理学有个著名的理论,叫做“羊群效应”。


有一个人白天在大街上跑,结果大家也跟着跑,除了第一个人,大家都不知道奔跑的理由。人们有一种从众心理,由此而产生的盲从现象就是“羊群效应”。


虽然大家嘴里骂得都是这个游戏太无聊了,太消磨时间了,但手里还是止不住的玩,因为大家都在玩。


《羊了个羊》这款游戏的领头羊,就是资金操控下的社交媒体的意见领袖,后面加入的玩家不断跟风,乐呵呵的加入“羊群”。但很少人关注到牧羊人正在开心的笑。



此外,好友分享获取权益等机制也是电商平台的惯用拉新套路,不足为奇。其实营销到这个阶段,要想收割更多的用户,就必须蹭更多的热点,以达到进一步出圈的目的。Cxk、疯狂星期四等流量IP躺枪,段子层出不穷


根据网上爆出的信息,《羊了个羊》的广告收入已经达到了2500万之多,开发成本几乎可以忽略不计,这真的是一个非常恐怖的数字,也是一个特别好赚钱的生意。



结合本次《羊了个羊》及各大品牌的游戏营销案例,品牌又该如何构建“游戏营销思维”?


1、简单的准入门槛+进阶式的情感挑战需求


选择用户熟悉的大众玩法,能极大的降低用户的抵触心理。同时通过从易到难关卡挑战,协调用户成就感与挑战感的体验平衡。


2、内部+外部激励体系


奖励在游戏化系统当中是最重要也是最受关注的元素之一,一个优秀的游戏式系统,需要具备内在自发产生的奖励和外部提供的奖励,如身份地位、待遇、权利、荣誉、物质等。


3、游戏化运营策略


游戏本身是让枯燥无聊的事情变得轻松有趣,而游戏化的运营策略也将会促使产品和内容更具持久生命力,基于“阶段”“目标”“品类”,设计不同的运营玩法提升乐趣和体验落地。


4、引入社交机制


参与比赢得更重要,游戏并不只是获胜那么简单,游戏化的主要目的也并非仅仅是让用户成为“赢家”。当与人交流成为产生娱乐享受的主要来源时,一味地追求获胜反而会让人觉得很扫兴。


5、冲突式话题传播


无冲突不传播,巧妙调动公众情绪,制造各类可控的“小冲突”,为传播增添话题势能,带动内容出圈。


结语


据相关负责人透露,《羊了个羊》独立APP正在苹果商店审核阶段,具体上线日期还不清楚,游戏内容方面下一步将有一大波内容更新,包括游戏周边内容都会陆续加入其中。


《羊了个羊》的身上,一半是注意力经济的胜利,一半是抄袭等风波,果真让人唏嘘不已。这类爆款微信小程序游戏之前也曾出现过,如《合成大西瓜》、《弹一弹》等,但最后都昙花一现。


可见,这类微信小程序游戏是否长期盈利的关键,还要看后续的运营,凭真本事。


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