火爆营销界的「私域流量」，你真的会玩吗？
2021年是私域流量崛起之年。 私域流量成为全行业追捧的热词，互联网巨头们都在发力深耕各自平台的私域流量。 那么，私域流量之于品牌到底是什么？私域流量的载体有哪些？如何玩转私域流量？本文我们与大家来探讨下“私域流量”的创新营销方法论。 所谓“私域流量”，是一个与“公域流量”相对的概念。 如果我们把百度、天猫、抖音、京东、微信、微博看做是公域，那么电商旗舰店、商家或个人的APP、小程序、微信公众号、视频号、抖音号、社群，这些就是私域。 举个例子—— 现在，如果你点外卖，会打开什么软件？大概率是饿了么和美团。 这时，饿了么和美团，对于你点的那个商家来说，就是公域。 而如果你点的是麦当劳或喜茶呢，用什么点？用他们自带的小程序。 对于麦当劳或喜茶来说，自带的小程序，就是私域。 这两者的区别在于一些中小商户，线上依赖于美团、饿了么，是要支付佣金的。 而喜茶，通过小程序自主下单，这是喜茶自己掌握的流量，不需要给平台支付流量成本。 但是，商家或个人，耕耘、培养私域流量，即使不需要给平台付费，也是有成本的，并且固定成本还不低。 比如，对于商家来说，开发小程序系统、加微信、做微信公众号，这些都是纯投入。 有时这些固定成本的投入，价格比直接买流量还高。 那，为什么不直接买流量，要自己做私域流量呢？ 因为，私域流量是有价值的。 私域流量池，核心包括了两个指标：流量成本（CAC）及流量收益（CLV），他们共同决定了ROI。 而这里我们特别强调必须要关注用户长期价值，私域流量池不是一锤子买卖。 ●CAC的定义很清晰，就是平均获客成本，流量费用与用户数的比值——C/M； ●C为流量支出，M为获得的实际用户数（销售线索）； ●CLV是用户长期价值，他的计算方式是：R/M； ●R为销售收入，M为获得的实际用户数（销售线索）。 私域运营本质是：提升公域流量利用率，拉升LTV并降低CAC，实现转化。 提升转化的方法很多，但核心是用户分群和精细化运营，从用户的心智入手，不断在每一个局部去体会用户心智，通过产品运营影响用户心智，实现转化提升。 这需要一定的用户研究能力和方法论支撑，以及一到三年的业务沉淀。 “我们要做私域流量，我们要快速增长转化！” 这是现在很多人的心声，私域流量这个概念毫无疑问已经被拉到了无与伦比的高度，各行各业都在想打造可以随时触达，可自由控制，能够反复使用，且免费的私有目标人群流量。 现在流量越来越贵，获客成本水涨船高。 更致命的是，买来的流量都是一次性的，不管转没转化，到头来辛辛苦苦忙活一整年，一复盘全在给平台打工。 如果我们自己挖一个池塘，把鱼从大海中钓起来后，先不着急卖。 放到池塘养一段时间，喂喂饲料，等它们生出更多小鱼，或养肥一点再卖呢？ 于是，私域流量就诞生了。 谈起私域流量，说得最多的就是增长拉新，而在众多拉新手段中，裂变无疑是呼声最高的，谁都想一夜之间用户翻倍增长。 举一个常见裂变拉新的路径： 设计一个超诱惑海报 → 分享朋友圈/微信群等渠道 → 新用户看到海报关注公众号 → 公众号后台文案提示任务 → 按要求生成专属的任务海报 → 分享朋友圈/微信群等渠道 → 通过专属海报的扫码用户达到一定数量后完成任务，公众号自动弹出领取链接 → 其他用户看到海报如此往复。 当然，还有通过公众号、个人号（企业微信）、小程序、微信群组合起来做裂变增长的。 这些裂变的玩法大致差不多，只是在流程路径和承载平台上有一些变化，核心都是借用高诱惑的需求点、价值点，利用粉丝的社交关系进行裂变，进而一步步吸引更多精准用户来参与。 有几点需要特别注意，就是主题明确、击中痛点、马上获益、简单易得、朋友推荐、信任背书、超值优惠。 干货资料包是用得最多的，很多公众号就是靠几百G资料包发力做起来的。 其次，海报在私域用户池增长的方式上，可以用邀人砍价、公众号/小程序助力、个人号助力、微信群任务、实时佣金、一元解锁、0元团购、攒码抽奖、开红包、一分抽奖、推荐有礼等等。 接着海报需要设计得足够有诱惑力，才能吸引人进门。 去年8月抖音发布了《抖音私域运营白皮书2021》，重点强调了商家也可以在抖音里面做私域。更新了几个重点功能： 第一，建立抖音社群，在群内可以自动同步直播预约、作品发布、社群红包等，并且号主可以自己设置入群门槛。 第二，升级为订阅模式，关注即订阅，每个月可以推送8次信息来触达你的粉丝，信息形式包含视频、图片、图文。就像微信的公众号（服务号），每个月可以推送4次一个道理。 从这点来看，一个抖音号的粉丝比以前是更加值钱了，因为它实现了精准触达。 第三，1对1私信升级，私信菜单里可以设置自动回复，并且抖音官方提供了回复工具。更加方便的有助于与用户之间的连接。 说到这里，你可能会有一个疑问，那我到底是在微信生态里做私域，还是在抖音上做私域？我的答案是，一起做。 私域运营是一种能力，且这个能力是具备了迁移性的，只要掌握了这种能力，不会因为换了个载体就不会做了。 我们不排斥任何一个平台，要拥抱平台为商家赋能所做出来的一系列动作，最终使自己的企业生意做的更加健康。 品牌或者IP本身，就是最大的私域流量池。 不论你在抖音、小红书还是视频号，引流再多的粉丝，但是如果你不懂运营私域、不会打造个人IP，最终不过“竹篮打水一场空”。 我们做私域的目的，就是为了培养用户的品牌忠诚度，用户忠诚品牌兴，用户不忠品牌亡。 这个事情上升到战略高度，就是做私域一定要做品牌，而且要做品牌化的私域。 品牌才是最稳定的客户关系，品牌也是最大的私域流量。 这个其实也很容易理解，一个不知名的品牌和一个耳熟能详的品牌，他们做用户运营，引导用户关注、加号、加群的成本明显不一样。 如果是卖一个压根别人都没听说过的产品呢？你得跟人解释一大推，品牌的故事、文化、产品、背书、功效、客户反馈等等… 讲一大堆，别人可能还是爱搭不理的，不一定相信或者想尝试。（毕竟谁都不想当小白鼠…） 反观到个人也是一样的道理！ 越是大品牌越好做引流，转化和裂变也是一样的道理。 假如说：有一天平台和技术都没有了，肯定是品牌在哪用户就在哪！ 所以品牌化的私域运营，才是真正的私域运营，私域运营一定要做品牌化。 所有的网络营销推广，都会倾向私域流量，只是如果在那个时候，你再布局自己的私域，就晚了。 什么是平台的规则？拿微信来举例子： 你知道一个微信每天不间断主动加好友20个以上，会被限制行为吗？ 你知道频繁群发信息给联系人会被限制使用朋友圈和群发功能吗？ 你知道同一根网线上，一旦有一个微信号被封了，其余微信号也有被封的风险吗？ 这只是简单讲几个规则，同样的，在知乎、小红书、淘宝等这种公域平台，又有哪些规则？也是要去研究的。 见缝插针似的加好友，是私域流量中最Low的玩法！ 不仅效果最差，还风险最高，产能最低，成本最高！ 那，私域流量是如何保证在各种规则中寻得一方立足之地呢？ 简而言之就是：引导！ 在所有平台上，都只能是引导！无论是线上还是线下，通过各种内容、礼品、实物等，引导客户主动添加我们的微信个人号。 这是需要一系列策略来支撑的，也是整个私域体系建立过程中相当核心的部分。 对于大品牌来说，新媒体矩阵+跨界合作，不仅能让更多人了解到自身品牌，更能够让认同自身品牌价值的消费者愿意消费，乃至长期支持。 举个简单例子： 奶茶作为最常见的饮品之一，是个竞争非常激烈的领域。 半年前，蜜雪冰城凭借一首魔性的“蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲，在B站率先出圈。 简单的歌词加上洗脑的旋律，加上网友不断玩梗创新，甚至还有自发组织的线下唱歌活动，由此引发的二次创作和宣传。 虽然这次的营销活动，可以说是意外之喜，蜜雪冰城官方都没预料到会有如此好的效果。 但是，这次活动的出圈，和蜜雪冰城的品牌形象是密切相关的。 试想，如果是奈雪、喜茶颁布这种主题曲，还会有如此显著的效果吗？恐怕很难吧。 正是因为蜜雪冰城的“便宜”“实在”，才能够再通过B站官方账号粉丝、乃至多平台粉丝进行不断发酵、创作。 所以，对于大品牌而言，打造私域流量作用在于能够让消费者认可自身形象，提高知名度，进而形成消费习惯。 在做线上营销过程中，我也听过不少人和我抱怨： “公司只有几个人，根本没办法运营私域流量……” “我一个人做，感觉根本拼不过大公司，太难做流量了……” 实际上，大公司有大公司的私域流量，小公司有小公司私域流量的做法。 有一句话，你之前也听过：维护好一个老客户，胜过开发10个新客户。 私域流量放在所有公司而言，首先应该是客户维护工具。 在维护客户过程中，吸引客户再次消费，以及带来新客户转介绍。 从这个维度去理解，就能明白，私域流量并无公司大小之分，只要你启动了，就永远不晚。 获得流量是有成本的，在流量越来越贵的时候，如何获得更低成本流量，找到新的流量红利窗口，成为各大商家迫切思考的问题。 解药之一，就是私域流量。 私域流量，就像是会员管理，目的是培养和用户的深度关系，和用户建立信任，并且可以直接触达用户。 建设私域流量，不是一蹴而就、效果立竿见影的事情，需要长期耕耘积累。 每一个商家都需要经营自己的客群，长期拥有流量。 通过数字化构建私域流量，自主的高频触达、吸引用户，是每个品牌的未来。
